中國仍處在電影市場發展的早期階段，最顯著特點是為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性。

營銷模式的成功并非電影的成功，電影產業需要高票房，但不需要高泡沫。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。

《三槍拍案驚奇》果真夠“驚奇”：4天過億的票房，“張藝謀”們的腰包鼓了；數千萬次的點擊率，不少媒體偷著笑了；而本想掏錢找樂的影迷們，走出影院后卻傷心地“哭”了。

鋪天蓋地的影評傾瀉而至：有人贊美《三槍》成功的運營模式；有人斥其為一場不折不扣的“圈錢運動”；還有人稱其為張藝謀的“人民戰爭”……爭論中，我們不妨也殺個“回馬槍”，看看《三槍》到底放出了哪“三槍”？

第一槍：“圈錢”

著名電影導演、北京電影學院教授鄭洞天曾說：“電影是對投資人負責的藝術”。賺錢，是電影投資方、制片方和發行方的不變法則。

《三槍》的投資人肯定不擔心票房，因為他們“懂營銷”：以張藝謀、張偉平等為他人狂熱追捧的投資制作班底，以小沈陽、孫紅雷、閆妮、毛毛等為主打的大明星陣容，以及以豪華布景等為主打的大制作理念成為《三槍》的“招財”模式。

根據《賀歲檔觀影調查》的結果，近70%的受訪者因“導演和明星陣容”而一定購票觀看，由此可見導演和明星的品牌感召力。

《三槍》拍攝期間，位于甘肅的取景基地全封閉，“張藝謀”們和媒體玩起了“躲貓貓”，吊足了人們的胃口，直到10月才公布一些拍攝花絮，令人感覺“很神秘”。

上映前，歷時一年的《印象中國：張藝謀傳》的侵權官司塵埃落定：張藝謀勝訴，獲賠經濟和精神損失45萬元，這無疑為新片上映賺足了人氣。

在《三槍》的首映式上，“張藝謀”們主動出擊，劇組全陣容公開大方地接受采訪，令觀眾大呼“刺激”，掀起了2009賀歲片高潮。

據統計，《三槍》上映4天來，票房已達10132萬元。難怪有人說這是“一個精心設計的圈錢游戲”。

從故事片《紅高粱》，到生活片《我的父親母親》，到武俠片《英雄》，再到賀歲片《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀在求新求變中獲得了市場，也被冠以“投機大王”的稱號。

的確，電影票房再好，還是有人會批；國際獲獎再多，還是有人不看；觀眾需求再大，還得求平衡。“媚俗”還是“崇高”，是每位導演一生的難題。

張藝謀說：“在‘媚俗’與‘崇高’之間，我們往往顧此失彼。有人說商業電影低俗、墮落，但能賺個盆滿缽盈；有人說純藝術電影晦澀、難看，但能屢獲國際大獎。關鍵是導演自己要先想明白，無論拍哪個都得做好挨罵的準備。”

北京電影學院院長張會軍認為，中國仍處在電影市場發展的早期階段，為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性，是這一時期的最顯著特點；主流院線的觀眾群集中在20歲至30歲之間，以他們為市場進行創作，難免出現淺薄的傾向。

第二槍：“炒作”

如果沒有媒體的“炒作”，再強大的制作團隊和明星陣容也無法收回成本。

大街上，《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”；報紙上，影評人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動；電視里，《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”；網絡上，充斥著各大門戶網站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網民眼花繚亂………撒“網”占“道”、包機宣傳、大型晚會、訪談節目，無不刺激著人們的神經。

“我們需要借助媒體的平臺做雙贏選擇。”《三槍》投資人張偉平直言不諱，通過媒體抓住觀眾的好奇心，就能贏得高票房。

然而，有些媒體欣然接受各式各樣能夠帶來高點擊率、高收視率和高發行量的噱頭，甚至主動出擊。“影視發行方和某些媒體的關系，如同周瑜打黃蓋──一個愿打、一個愿挨，‘雙贏互惠、合作共榮’。”一位業內人士如是說。

“炒作”，實際是媒體的一種議程設置：我給什么，你看什么，反復不斷，吸引觀看。《三槍》的媒體炒作，靠的是神秘的賣點、名人的效應和說一半留一半式的“半抖包袱”。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，從根本上講，媒體出于自身的利益，用吸引眼球的手法達到推銷自己的目的，實際是媒體利用法律所賦予的權利謀求私利。

著名出版人洪晃等人日前透露，電影發行方、影評人和少數媒體形成了“話語霸權團體”。“有些影評人聯合媒體發文，逢大師必說‘南坡腕(No.1)’，槍手、槍稿不計其數，害得假新聞滿天飛，觀眾被騙入影院后痛斥片子臭，令中國影評界蒙羞。”

“媒體存在的意義，究竟是為謀求點擊率、收視率和發行量，還是為服務大眾？當媒體淪為電影投資方、制作方和發行方代言的工具時，其社會公器的功能也就徹底喪失了。”中國人民大學社會與人口學院教授周孝正說，在各種利益的誘惑下堅持媒體的職業操守是對自身職責的詮釋、是媒體權威性的保證。

第三槍：回擊

有人說，在市場面前，毋庸闊論“社會效益”，只要觀眾滿意就行。面對質疑，張藝謀和張偉平日前在接受采訪時也說，電影本身就是一個娛樂大眾的事，給全國人民帶來快樂是最重要的。

不可否認，影院里，很多觀眾都樂得前仰后合。大部分網民對閆妮飾演的面館老板娘、小沈陽飾演的伙計李四等喜劇演員的精彩演技印象深刻、予以肯定。

然而，新浪網的觀影調查顯示，50%多的受訪者對《三槍》的總體評價非常一般，近40%的受訪者認為這部作品“很差”“張藝謀不適合執導此類題材”。

觀眾李婷婷觀后說：“內容簡單、節奏拖沓、結構松散、連接突兀、笑料生硬，前后基調不一。如果非讓我總結一下《三槍》告訴我們什么，我只能說‘壞人沒好報’。”

影迷楊洋對記者說：“被冠以‘最強制作團隊’‘最強演員陣容’‘最高級別票價’的《三槍》實則應憑借其‘忽悠’的本事獲得‘最爛的口碑’。”

作家韓寒在其博客上寫道：“整部電影我給的分數是1分。這是一部比較適合在三線城市的縣城里播放的電影。而看完電影我唯一的感受就是趙本山培養的演員都不大會走路。”

也許，“張藝謀”們會說“票房決定一切”。然而，電影與其它商品最大的不同是先買再看。倘若讓觀眾先看再買，它的票房將會如何呢？

網友“三胖子”發帖說：“影片好壞與否，不能唯票房論。不要忘記，和《三槍》票房一起‘飄紅’的還有影迷們尖銳的質疑：看看大呼上當的觀眾，聽聽網絡瘋狂的謾罵，答案不言自明。”

火了票房、鼓了腰包、樂了媒體、壞了口碑，哭了觀眾、冷了人心。“《三槍》”們的“叫座不叫好”告訴我們，營銷模式的成功并非電影的成功，電影產業需要高票房，但不需要高泡沫。

一位業內人士說，影片的宣傳與炒作并非不需要，但前提是過硬的影片質量。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。

也許，那些“被期待”“被吸引”進入電影院、而又“倍失望”“倍痛斥”離開的那些無辜觀眾，最值得電影人和媒體人反思。”

來源：新華每日電訊（記者 周寧） 編輯：寧波