中國營銷界近日傳來突破性重大消息，記者從CMTF（Cross Media Task Force）跨媒介任務(wù)小組獲悉，中國首個跨媒介廣告營銷測算規(guī)范已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用。廣告主、代理商、媒體等營銷相關(guān)業(yè)者已經(jīng)紛紛采用《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導(dǎo)框架》，來進(jìn)行媒介計劃、媒介采購的測算，以及投放預(yù)算、投放后效果評估的重要依據(jù)。
據(jù)DCCI Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模為2.57億，已然成為主流傳播媒體和重要營銷通路。盡管業(yè)界早已意識到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷的價值與潛力，但是過去數(shù)年來，如何操作、如何用數(shù)據(jù)發(fā)掘并用量化證明其價值，營銷人員還存在諸多困惑。在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間，跨媒介廣告營銷測算一直以來缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。
從2006年開始，業(yè)界各方在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的協(xié)調(diào)、支撐下，開始進(jìn)行跨媒介營銷優(yōu)化研究。通過研討、座談、訪問、調(diào)查、方法征集、實(shí)驗案例、意見征求等多種形式，各方聯(lián)合起來進(jìn)行了長達(dá)3年多時間的跨媒介行動。在不斷摸索中，創(chuàng)造出了中國跨媒介研究與行動的多個“第一”：
國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范研討沙龍：2006年底；
國內(nèi)第一個網(wǎng)絡(luò)（視頻）廣告工作小組：2007年2月；
國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻營銷行業(yè)協(xié)作會議：2007年3月；
國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告與受眾調(diào)研及報告發(fā)布：2006.10-2007.9；
國內(nèi)第一次視頻營銷數(shù)據(jù)發(fā)布：《2007-2008中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場數(shù)據(jù)》：2008年春；
國內(nèi)第一次大事件跨媒介視頻營銷調(diào)研：《DCCI 2008網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)傳播與視頻媒介價值數(shù)據(jù)發(fā)布》：2008年9月；
在交流合作中參考借鑒美國IAB XMOS跨媒介研究項目，啟動國內(nèi)第一個跨媒介監(jiān)測研究平臺CMOS（Cross Media Optimization Study）：2008年下半年籌備，2009年1月啟動；
國內(nèi)第一個跨媒介與項研究協(xié)作組織成立：CMTF跨媒介任務(wù)小組：2009年下半年籌備，試運(yùn)行，2010年1月亮相；
國內(nèi)第一份《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導(dǎo)框架》推出：2010年1月；
……
CMTF跨媒介任務(wù)小組，是業(yè)界各方自發(fā)聯(lián)合起來建立的關(guān)于跨媒介行動的虛擬協(xié)作平臺。《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導(dǎo)框架》是CMTF在過去3年多時間努力基礎(chǔ)上求同存異、循序漸進(jìn)，所產(chǎn)生的第一個階段性的成果。
由于初步實(shí)現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)視頻之間關(guān)鍵媒介、廣告、受眾指標(biāo)的測算與換算，對于打通跨媒介營銷屏障旨為關(guān)鍵。
由于滿足了媒介計劃、媒介采購、跨媒介營銷效果評估無據(jù)可依下急需相關(guān)基礎(chǔ)方法的迫切需要，《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導(dǎo)框架》一經(jīng)產(chǎn)生就受到各方的熱切歡迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導(dǎo)框架》為眾多廣告主、代理、媒體主動聯(lián)合起來自主產(chǎn)生的營銷操作規(guī)范，能夠解決營銷過程中的實(shí)際問題，所以2010年1月發(fā)布以來得到了廣告主、代理、媒體們非常主動和廣泛深入的應(yīng)用。
《CMMG網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算方法指導(dǎo)框架》，涉及電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介兩大媒介體系，共分為三大階段循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)完整的跨媒介廣告營銷測算體系。目前，只進(jìn)行第一階段工作，即在非同源樣本條件下，分別實(shí)現(xiàn)電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的指定，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算，從而推動GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對接，使得廣告營銷媒介計劃、整合營銷中能夠?qū)㈦娨暸c網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行通盤考慮，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放實(shí)現(xiàn)價值可測量、可橫向評估，由此便于媒介計劃的統(tǒng)一制定與執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)收視率、網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)毛評點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)接觸量、網(wǎng)絡(luò)每收視點(diǎn)成本，這些概念是CMMG的核心指標(biāo)，同時也是業(yè)界首次提出的網(wǎng)絡(luò)營銷測算指標(biāo)的電視化。通過用電視的語言來解釋互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字，讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的營銷可以實(shí)現(xiàn)同一平臺的比較。
此外，考慮到基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統(tǒng)一性。CMMG測算公式中還被引入折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個因素；同時“目標(biāo)推及人口”的概念也被推出，并得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
CMTF為國內(nèi)第一個跨媒介研究的專業(yè)虛擬協(xié)作平臺，旨在攜手包括廣告主、廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介等機(jī)構(gòu)協(xié)同推進(jìn)跨媒介廣告營銷的研究、推廣及實(shí)施。2010年1月份成立以來，得到了各網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的大力支持與密切關(guān)注。截至4月中旬，包括國內(nèi)知名廣告主、4A廣告代理、主流網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)的超過30家單位已經(jīng)加入成為CMTF核心成員。
CMTF跨媒介任務(wù)小組旨在讓跨媒介廣告營銷決策有據(jù)可依，讓媒介計劃與采購基于數(shù)據(jù)方法和效果評估，使整合營銷的通盤規(guī)劃真正成為可能，通過搭橋讓廣告主、代理、媒體在同一個規(guī)范體系中放心合作，促進(jìn)市場放量成長。
來源：中國日報網(wǎng) 編輯：楊鑫