“這實(shí)際上反映了，當(dāng)時(shí)主流媒體及國人對奢侈品消費(fèi)，抱著質(zhì)疑乃至不滿的態(tài)度?！睆V州大學(xué)商學(xué)院副教授姜彩芬曾對中國的奢侈品消費(fèi)作過專門研究，在她看來，國人對奢侈品消費(fèi)迅猛增長時(shí)期開啟于上個(gè)世紀(jì)90年代末，延續(xù)至21世紀(jì)初。

“2002年北京車展，售價(jià)888萬元的賓利加長版728賣出兩輛，2003年上海車展，標(biāo)價(jià)1188萬元的賓利很快被買走。2004年，賓利在中國創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。2007年北京召開的首屆中國奢侈品品牌高峰論壇發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前擁有賓利、保時(shí)捷等國際頂級汽車的消費(fèi)者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級服飾的消費(fèi)者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)在的年銷售額已達(dá)20多億美元，這還不包括30萬的潛在私人飛機(jī)的消費(fèi)者和更多潛在頂級汽車、游艇等消費(fèi)者?！?/p>

“由此可見，國人對奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由不滿變成了追捧?！彼f。

對比：中國式奢侈品消費(fèi)面孔

在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費(fèi)現(xiàn)出了自己不一樣的面目。

普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費(fèi)和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

姜彩芬認(rèn)為，這些現(xiàn)實(shí)一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級。他認(rèn)為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。

“這說明在中國，奢侈品的消費(fèi)者比國外年輕，同時(shí)，中國人對奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)還停留在炫耀個(gè)人身份地位方面?！?/p>

姜彩芬說，實(shí)際上在當(dāng)代美國社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查（Consumer Expenditure Survey， CES），聲稱對于消費(fèi)，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實(shí)用性的。而來自英國的觀點(diǎn)是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持恢话嘿F的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個(gè)年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國人的驕傲。

然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時(shí)間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。

廣州視角

奢侈品消費(fèi)中的非主流

在蔓延全國的奢侈品狂熱中，一向以務(wù)實(shí)、低調(diào)的消費(fèi)文化為特色的廣州，又是否會(huì)加入這種狂歡？

一個(gè)現(xiàn)象是，在很多時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士看來，廣州向來不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國內(nèi)的眾多二三線城市。不過廣州友誼商店的銷售數(shù)據(jù)卻顯示，國際一線珠寶、手表等品牌保持增長。因此，有消息稱，今年下半年將迎來亞運(yùn)會(huì)開幕的廣州，也成為部分國際頂級品牌的躍躍欲試之地。

廣州人不追求炫富

對于廣州人的消費(fèi)觀念和態(tài)度，姜彩芬曾經(jīng)作過一些調(diào)查。她的結(jié)論是，廣州是個(gè)很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，廣州這個(gè)城市表現(xiàn)出來的特點(diǎn)和廣州人一樣，比較務(wù)實(shí)，反映在消費(fèi)方面也低調(diào)很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態(tài)普遍較好，不會(huì)通過消費(fèi)來極端追求炫富的效果。

另一方面，廣州離香港很近。據(jù)世邦魏理仕日前發(fā)表的《零售業(yè)全球化》研究報(bào)告指出，香港衛(wèi)冕全球高級及商務(wù)時(shí)裝之都第一位。

在調(diào)查涵蓋的47間高級零售商當(dāng)中，香港吸引逾90%零售商進(jìn)駐。很多人愿意去香港購買奢侈品。所以，廣州并不很吸引頂級奢侈品牌入駐。

“由于傳統(tǒng)的務(wù)實(shí)和低調(diào)作風(fēng)影響，相比之下，廣州人更愛購買不動(dòng)產(chǎn)以及金銀珠寶等。不過，隨著外來及新生代人口的增加，廣州人的消費(fèi)文化也在發(fā)生著變化?！蓖鯇幷J(rèn)為。

對頂級奢侈品消費(fèi)未成主流

姜彩芬認(rèn)為，廣州的這種消費(fèi)習(xí)慣不容易發(fā)生改變，這仍然跟一個(gè)城市的消費(fèi)文化有關(guān)。

“5月20日，H&M 廣州中華廣場分店開張，吸引眾多市民前往購物，出現(xiàn)排隊(duì)入場都需要一個(gè)多小時(shí)的熱鬧場景。于是有人質(zhì)疑，‘誰說實(shí)際的廣州人，根本不好追名牌？’我認(rèn)為這恰恰說明了廣州人對品牌的理性態(tài)度。因?yàn)镠&M絕對算不上奢侈品牌，H&M是一流設(shè)計(jì)二流質(zhì)量三流價(jià)格，其價(jià)位非常親民?！?/p>

“所以，對于亞運(yùn)前后，是否會(huì)有很多奢侈品品牌準(zhǔn)備落戶廣州的消息，我懷疑這些準(zhǔn)備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的?！?/p>

不過，姜彩芬也不否認(rèn)廣州奢侈品市場的潛力?！皳?jù)廣州友誼商場的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長27%，其中名表的增長就達(dá)到42%，DIOR、CHANEL等化妝品牌漲幅超過40%.廣州人對奢侈品的購買力可見一斑?！?/p>

“但相對北京上海來說，廣州人的整個(gè)生活氛圍較樸實(shí)，對頂級奢侈品的追求并沒有成為主流現(xiàn)象。等經(jīng)濟(jì)再發(fā)展到一定階段，廣州人對奢侈品的態(tài)度再進(jìn)一步觀察?！?/p>

中國觀察

一大特色是商務(wù)送禮

姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當(dāng)今中國奢侈品消費(fèi)的主體人群。“據(jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會(huì)精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員?！?/p>

“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實(shí)用價(jià)值以外的符號價(jià)值彰顯了擁有者的社會(huì)身份和地位。

其次，她認(rèn)為，人們購買超出自己消費(fèi)水平的商品，能獲得獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費(fèi)者沒有的奢侈品。

這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費(fèi)奢侈品，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。

和國外不同，中國式奢侈品消費(fèi)最大的一個(gè)特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個(gè)人的權(quán)力價(jià)值；而在國人心目中辨識(shí)度漸高的LV包，便捷地充當(dāng)了這種價(jià)值的辨識(shí)標(biāo)志。

據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報(bào)告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來送禮。“像江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選?！苯史艺f。

炫耀性消費(fèi)會(huì)放大貧富差距

“從我們業(yè)內(nèi)觀察來看，也許并不需要到2015年，2012年中國就能成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國了?！北緢?bào)時(shí)尚薈主編李倩說。

“這并不奇怪?！币韵M(fèi)社會(huì)學(xué)為主要研究方向的王寧說，中國奢侈品消費(fèi)的暴漲有一定的社會(huì)基礎(chǔ)，那就是近年來的收入兩極分化現(xiàn)象。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，2008年中國富裕家庭（年收入超過25萬元人民幣）數(shù)量已達(dá)160萬戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國。“過去壓抑了的奢侈品消費(fèi)被放開，中國的市場肯定很大。”

“如果單純是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在收入分配公平的社會(huì)背景下，有錢人買奢侈品多了本無可厚非。問題是中國式奢侈品消費(fèi)暴漲，就好像一個(gè)窗口，折射著中國當(dāng)今社會(huì)的畸形現(xiàn)象——過度的物欲主義。”

王寧認(rèn)為，和西方國家不同，中國目前消費(fèi)奢侈品更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價(jià)值觀支撐。

在姜彩芬看來，當(dāng)前中國消費(fèi)者對奢侈品的追求和媒體對奢侈品消費(fèi)的渲染，都需要引起警惕。

“如果以每戶家庭三口人計(jì)算，中國將有4.3億戶家庭，富裕家庭在全國總家庭數(shù)量中的占比僅為0.36%，其比例微乎其微?！鄙贁?shù)人的炫耀性消費(fèi)會(huì)放大貧富差距，不利于社會(huì)穩(wěn)定。

“我認(rèn)為，更應(yīng)關(guān)注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是過分渲染對頂級奢侈品的享受。”

來源：廣州日報(bào) 編輯：段若蘭