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我國進入國家公關時代 國家宣傳片關注普通人
2010-10-11 14:36:47 來源：新華網 專家建言：良好形象來自民眾的幸福感 【主持人】郭一娜 本報記者 【訪談嘉賓】韓方明 全國政協外事委員會副主任 “一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大、或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何” 推廣國家形象不能自娛自樂 Q：您認為籌拍國家形象宣傳片將會有哪些積極效果？ A：首先，我要說的是，我并不贊成“宣傳”的提法，大概用“說明”或者“推廣”更妥當些。其次，我不知道這背后發起者有無其他動機。但顧名思義，這樣的片子應該是為了對外國公眾介紹或者說明已經變化了的中國和正在變化中的中國。我們過去建立過一個強大的外宣體制和機制，一直在對外推廣中國；過去也曾有過類似主題的電視專題片，比如奧運會時也有過一些新的推介方式，如果這次不能超越以往的思路、策略、方式和內容，可能也難達到預期的效果。 Q：根據您多年的對外交往經驗，您認為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的？這與中國的真實形象之間有什么差距？ A：海外民眾眼中的中國形象，當然是復雜和多樣的。我曾在美國居住過，注意到一些民意測驗機構調研美國普通民眾對中國的了解和看法等等。結果大大超乎我們既有的認知常識判斷范圍，因為他們大多數人所能列出的中國人的名字，除了毛澤東之外，就是李小龍和成龍，并且李小龍居然還排在毛澤東之前；不少人對于中國的事物的認識，還限于長城和熊貓；最熟悉的中國品牌并不是國內評選出來的最具價值品牌，而是在美國超市里常見售賣但國內你從沒有聽說的一個罐頭品牌。這告誡我們，能夠讓人家接受的不僅僅是語言，更要用人家能夠接受和理解的方式與途徑來表達和說明自己，否則就是自娛自樂，事倍功半。 我們的國家形象和國家意識與國際上的中國形象，存在著不小的差距。外國人對中國的認識，一種是高估，以為中國已如發達國家那樣已經發達、強大和富裕了，另一種就是低估，說中國行將崩潰。這種兩極化的對華看法，正說明他們不了解中國。 Q：從這個角度上說，國家形象宣傳片是否也可以幫助減少這種誤解？ A：不管這樣的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改變中國的國際形象，我們都不要簡單地認為，僅僅靠這樣的手段，就能改變世界60億非中國人眼中的中國形象。歸根到底，這不過是可用的一種方式。世界太大，太復雜，太多樣，這樣的手段也許能達到一定的效果，但毀譽參半的可能也存在。 國家形象不是“塑造”出來的 Q：除了國家形象宣傳片之外，還有哪些方式可以有效增加海外對中國復雜、多面形象的全面理解？ A：在信息化和全球化時代人際交往超越國界，國內和國際的界限模糊，民眾間交往接觸很多，任何國家外交政策中的宣傳手段功效都在下降。這是一個手段效果有限、甚至適得其反的時代。所以，各國都在尋找之外的手段。公共外交就是其中之一。 最好的辦法是公共外交，這是區別于宣傳的東西，是做外國公眾的工作。公眾外交不僅僅是外交部門的事，而且是每個有能力和有機會進行對外交往人士的事，公眾從事外交是世界外交的新發展。這比一廂情愿的廣告、公關要好得多。 Q：有一種看法認為，國家形象不是靠“塑造”出來的，而是靠每一位國民內心真實的幸福感構成的。您是否認同這種看法？ A：十分同意你提到的看法，中國的國家形象不是塑造出來的。一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何。不要一味地解釋和辯護，也包括自我批評和對別人的批評的肯定和贊賞。我們政協外委會即將在上海召開的一次公共外交研討會，就將匯集產官學各界智慧，探討國家形象傳播。 在這里，我要著重談一下國民幸福感的問題。最近的假期我在喜馬拉雅山南麓的幾個小國旅行，真實地感受到一個國家多數人民發自內心的幸福和滿足以及由此形成的凝聚力，更進而形成的良好的國家形象，這才是真實的、自然的國家形象，而不是人為“塑造”“包裝”出來的國家形象。我們在關注經濟發展和GDP增長的同時，再多一點對國民文化、信仰和道德取向等整體價值觀的關切和引導，形成一個整體向上樂觀積極的民族共同體，那個時候，我們無疑將是一個美好而優雅的大國、大民族。因此，我們的朝野應該達成這樣一個共識：創造一切可能，在增加國民財富的同時增加國民的真實幸福感。這一切不只是金錢和物質能夠達到的，更不是一部形象宣傳片能夠改變的。幸福、快樂和成功的感覺不應只是寫在那50個國家精英和社會名流的臉上，更應寫在每一位普通民眾的臉上。 專家建言：關鍵還是要把自己的事情做好 【主持人】鄧媛 本報記者 【訪談嘉賓】杜平 鳳凰衛視評論員 “我們有時候把應該做的事情宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常” 選擇性的真實不是真實 《國際先驅導報》：投放國家形象宣傳片，可以說是國家公關的一次“主動出擊”。以您的經驗來看，這種方式能在多大程度上改善中國形象？ 杜平：當然其他國家早有這種模式，不只是通過平面媒體進行形象宣傳。這一次，中國投資比較多，是調動各種資源，通過政府行為進行的國家公關，總體來看還是有必要的。因為當前各個國家、各個階層對中國的看法不盡相同，有的還停留在幾十年前或者比較落后的時代，所以我們需要向外界宣傳現代的中國是什么樣。 不過這當中有個問題，就是你想達到什么目標？是用這種比較直觀的方式讓別人知道你希望大家知道的東西嗎？比如把最好的東西呈現出來，改變他們對華的固有印象？還是說把整個國家形象的改變寄托在這些形象片身上？我覺得要現實地看待這些宣傳片。 Q：如您所言，國家形象宣傳片可能展現的是最好的一面。比如“人物篇”選擇的是50位名人，有民眾質疑說為什么選名人？ A：由成功人士來宣傳中國，這一用心是可以理解的。但是中國13億人口，不同面孔，不同階層，不同處境，“名人牌”還是會以偏概全，也不可能讓外國人相信他們就能代表全體中國人。事實上，我們一直講要宣傳中國的形象，讓國外真實地看待中國，“真實”這兩個字非常重要。選擇性的真實和片面的真實不大可能留下長久的印象。憑心而論，如果小成本做一個宣傳片倒無可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在這個片子上面，否則就比較天真。 為什么呢？現在媒體都非常發達，信息流通無處不在，來中國旅游也并非難事，所以對真正想了解中國的人來說其實并不難。我覺得關鍵還是要把自己的事情做好，“我是什么樣就是什么樣”。中國是一個比較復雜的、多元的、各種矛盾交織和平衡的社會。光是涂脂抹粉沒有用，沒來過中國的人也會通過自己國家的媒體宣傳來了解中國。 應當把眼睛放在老百姓身上 Q：也就是說，由內而外的改變更重要？ A：是的，如果一個國家確實各方面做得很好，也就不需要拍攝宣傳片了。正是因為某些方面不為人所理解，才來“加強宣傳力度”。其實最根本的東西不是外國人怎么看中國，這和中國老百姓的生活不是很有直接關聯。與老百姓直接關聯的是政府，只要老百姓相信政府，那么外國人怎么看有什么關系呢？所以中國最根本的問題是如何讓自己的老百姓滿意。和國內的民生問題相比，強調對外形象有些舍本求末。 比如，在一些大的突發性災難事件的應對上，中國通過政府的力量快速動用社會資源，效率非常高。這一點無人否認，有些國家甚至對此相當羨慕。但在對待一些國內的、地方性的小災小難時，我們往往做不好。給人的感覺是，我們很多事情似乎是做給外面看的，是要外國人承認我們的成果。其實我們應當把眼睛放在老百姓身上，關注他們的感受。 Q：如果自己的民眾不認可，實際上公關行為就只是一個包裝。 A：從國家來講，根本上還是應該讓人民去宣傳。不需要刻意地，就可以通過他們自己的言行，通過他們自己生活的質量，對國際做宣傳。中國的每個老百姓都能代表這個國家，他們在國內的行為，在國外的行為，在國內的生活狀況等，都能反映國家的現狀。因此很多外國媒體不可能只重視政府說了什么，他們更想聽到的是中國老百姓的想法。 不要把應該做的事情拿出來宣傳 Q：但對外宣傳畢竟是必要的。現在外界懷疑中國是不是和平崛起，我們也不得不在乎外國人怎么看吧？ A：這需要分情況定。西方有些國家，不希望中國好，我們說我們最好就沒用。出于意識形態和國家戰略需要等考慮，他們不認為我們是和平發展，認為中國是威脅，這很難改變。所以我們要分清楚，有些東西是天然就存在的偏見、誤解和故意歪曲、丑化，對此，我們必須現實地判斷。有些人永遠不可能改變他的看法，而有些人改變不改變看法對中國也不是很重要。而中國國內的穩定和發展是第一要務。 Q：有人說，美國沒有拍過宣傳片，但是它的形象還是非常鮮明的。 A：對。心態就是一種宣傳，就不需要政府去宣傳了，除非有誤解。另外還有一種宣傳，為了達到某種政治目的或國際戰略。比如美國為了推行一項戰略政策，需要在輿論上加大力度，制造輿論，為政府推行政策服務，從而影響其他國家的輿論，使得政府在國際交往時更加容易一些。這方面的形象宣傳，我覺得美國每天都在做，但他們會做出事實讓人家看，不是光說。 當然，這和我們現在談的非戰略層次的國家形象推廣還不大一樣。我的建議就是，先把國內的事務處理好，讓人們幸福感提升。我覺得有些東西宣傳沒用，有的東西則不用宣傳。比如很多人到了西方發達國家，社會環境較好、政府服務較好，自然就會形成好感。政府服務人民，天經地義。而我們有時候把應該做的事情也宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。 來源：新華網 編輯：鄧京荊
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