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國產(chǎn)手機去山寨化：面臨價格品牌雙重壓力
2010-11-18 09:47:49 來源：《第一財經(jīng)日報》 七喜控股移動通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌最近做了一件讓下屬都有些迷惑不解的事情：為某財經(jīng)媒體定制了一款股票信息應(yīng)用手機終端。盡管這款手機將手機Java應(yīng)用發(fā)揮到了極致，但合作價格接近成本價的決定還是讓高斌的下屬大跌眼鏡。 “幾乎不賺錢，主要是想借這款機的優(yōu)良表現(xiàn)和財經(jīng)高端平臺，在中高端手機市場打出七喜的品牌。”高斌指出，在已經(jīng)開始的3G智能手機時代里，如果國產(chǎn)手機還延續(xù)以往的死拼價格的山寨做法，最終可能只有死路一條。 被架空的可能 高斌此種感悟，其實是來自于今年上半年與印度排名前三的手機渠道商的合作經(jīng)歷。 “年初該印度手機渠道商向七喜定制了一款低端機，總量接近20萬部，每月要求交貨7萬~8萬部。”但高斌沒有想到經(jīng)過一年努力得到的海外訂單，才走了一個月貨，就遭遇了MTK芯片缺貨風波，根本無法完成接下來的訂單。無奈中，高斌與印度手機渠道商協(xié)商，沒想到印度手機渠道商卻從MTK那里申請到這緊缺手機芯片，最終才完成訂單交貨。 渠道商和芯片廠商的親密關(guān)系讓高斌非常警覺，他覺得自己未來的生意會更不好做。“包括印度手機渠道商和運營商都在深圳設(shè)立了代表處，在熟悉中國手機產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈后，就準備自己在中國開手機模具和組裝，完全拋棄國產(chǎn)手機廠家。”高斌看到這一點。 山寨手機開始在產(chǎn)業(yè)鏈上成為非常不重要的一環(huán)，因為從芯片拿來之后到做出手機銷售之前，這些山寨企業(yè)只是充當了加工的角色，一沒品牌，二沒創(chuàng)造核心價值，那么他們未來在這一產(chǎn)業(yè)鏈中是不是會首先被淘汰？ 高斌的去山寨化舉動，事實上已成為國產(chǎn)手機廠家的共識。他們意識到，如果是沒有得到消費者認可的品牌，就很難擺脫手機渠道商的挾持，以及手機渠道商持續(xù)更低價的要求，還存在隨時被拋棄或替代的可能；而沒有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺也根本無法承載3G智能機的銷售。 品牌瓶頸 “今年4月已開始著手改變過往不花錢做品牌的策略，開始建終端賣場的品牌專柜。到年底將形成幾千家堡壘店，全部有專區(qū)專柜。”高斌坦陳，是因為看到步步高和OPPO持續(xù)的品牌經(jīng)營，打開了國產(chǎn)手機市場上升的通道，突破了國產(chǎn)手機在社會渠道售價難以超過千元的市場瓶頸。 昨日，《第一財經(jīng)日報》在廣州中華廣場看到，除了步步高、OPPO和金立還有大幅廣告宣傳外，剩下的都是諾基亞、三星和HTC等外資手機品牌廣告。而中華廣場4樓的中域電訊、協(xié)亨和蘇寧等手機賣場里，只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天語等為數(shù)不多的國產(chǎn)手機專區(qū)專柜，絕大部分國產(chǎn)手機都被密密麻麻地陳列在一起，根本看不出到底是什么品牌的手機。 有專柜或?qū)Ｙu店銷售的OPPO和金立的品牌形象和售價，也明顯高過全部擺在一起所謂山寨品牌手機。比如，OPPO最高端手機甚至亮出了2500元的高價，而步步高和金立荷塘系列的市場均價也在1300元以上。 高斌指出，OPPO品牌手機1500元以上的機型占50%以上，而沒有品牌形象的手機市場接受價最高也就在700元左右,“但如果從手機產(chǎn)品本身做工和品質(zhì)來看，OPPO的用材等方面的確好一些，但無論如何也高不出一倍的價格。” 正是基于手機市場均價與品牌形象畫等號，以及市場均價的提升，進而讓廠家更有錢提升品牌形象的良性互動，使得天語、金立等廠家開始摒棄過往一味拼低價的山寨做法。 “天語正逐步提升手機出貨價，也開始自己建終端推廣體系。”天語副總裁肖朝君對本報表示，目前售價過千元的天語手機已超四成，而零售核心店面的促銷員，也從代理商處劃回天語，保證全國3000家核心店面每家都有一兩個天語促銷員。
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