“雙十一”已經(jīng)過去一周，但其攪動的爭論和反思仍在繼續(xù)。

2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高調(diào)宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經(jīng)濟(jì)模式的崛起。根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業(yè)務(wù)，即商家對個人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業(yè)務(wù)，即個人對個人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達(dá)到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。

不過，191億的驚人業(yè)績并沒有讓所有人滿意。2010年起經(jīng)營網(wǎng)店的田宇是天貓5萬商戶主中的一員，在“雙十一”順利刷新網(wǎng)店銷量后，田宇尷尬地發(fā)現(xiàn)其收益遠(yuǎn)不如預(yù)期。為了“雙十一”，整個團(tuán)隊都在加班工作，當(dāng)天銷量創(chuàng)下了50萬的紀(jì)錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。”

一邊是開啟變革的轉(zhuǎn)折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的復(fù)雜性不言而喻，而其引發(fā)的思考更是決定著未來中國電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售間或競爭、或融合的關(guān)系布局。

早報記者 李偉

11月11日意味著什么？

過去，它只是一個民間興起的單身紀(jì)念日；現(xiàn)在，它已經(jīng)是阿里巴巴的狂歡日。

2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達(dá)到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。圍繞這個銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點——191億的蛋糕是怎么分的。

3年試探出促銷法則

“2009年11月11號，我們第一次做‘雙十一’，當(dāng)時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”天貓總裁張勇透露。2009年末，為規(guī)范和提升網(wǎng)購業(yè)務(wù)的服務(wù)，阿里巴巴決定在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上新搭建一個“淘寶商城”平臺，該平臺賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費和保證金。一年后，淘寶商城啟用獨立域名“tmall.com”，正式從淘寶網(wǎng)分離。

“為什么選11月11號是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空窗期，在傳統(tǒng)來說是沒有什么活動的。既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，我們認(rèn)為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認(rèn)為需要有互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑，就選擇光棍節(jié)作為一個傳播的點。”張勇稱。

當(dāng)初看似不經(jīng)意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。

公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕松拿下5200萬，2010年達(dá)到19億，2011年則更是突破了52億元。銷售額步步高升的3年里，阿里巴巴也積累下一套嫻熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。對此，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在解釋“雙十一”折扣時稱：“中國需要消費者日，3·15是消費者維權(quán)日，阿里人希望11·11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。”

為了實現(xiàn)消費日這個設(shè)想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以后，后臺就開始發(fā)出動員，呼吁商家參與11月11日的五折讓利促銷。”天貓店主田宇告訴早報記者。田宇2010年加入網(wǎng)購行業(yè)，目前他的公司有近20名員工，網(wǎng)店內(nèi)代理了包括小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。已經(jīng)參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實很多商品積壓情況嚴(yán)重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。”

店主們的期盼更多來自于阿里巴巴高層傳遞出的一系列信號：

“雙十一”前一天，11月10日，已經(jīng)很少接受媒體采訪的馬云高調(diào)露面，稱：“我個人堅定不移地認(rèn)為，明天是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式的大戰(zhàn)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！”

馬云的愛將、天貓總裁張勇更是大膽預(yù)測，稱天貓在2012年“雙十一”的交易額有望超過100億元。

預(yù)售模式的黃金個案

張勇顯然還是保守了一點。

2012年11月11日零點，杭州華星時代大廈燈火通明，這里是阿里巴巴的總部，數(shù)百名員工為“雙十一”通宵工作。零點剛過60秒，就有1000萬人涌入了天貓和淘寶網(wǎng)。“這個是很難想象的。隨后第二分鐘我們完成了1億元，這個數(shù)字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個億，成交也一路飆升。”張勇回憶稱。

10分鐘后，支付寶交易額度已經(jīng)達(dá)到2.5億元，數(shù)據(jù)此后一路攀升，截至11日13點半，交易額就突破了100億元大關(guān)。

在華星時代大廈總部監(jiān)控數(shù)據(jù)的張勇發(fā)現(xiàn)，支付寶在11月11日當(dāng)天經(jīng)歷了三次數(shù)值高峰。“第一個高峰是零到2點，第二個高峰是上午10點以后，第三個高峰是新聞聯(lián)播以后，特別是晚上8點半以后、9點到11點半之間，我們又達(dá)到一個非常好的高峰，造就了我們這一天最后的結(jié)果。”張勇透露。

最終，支付寶在11日的總交易額達(dá)191億元，其中天貓132億，淘寶59億。同去年相比，增幅超過600%，而同2009年首次“雙十一”相比，則翻了400倍。

191億究竟意味著什么？根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億元，這意味著阿里巴巴“雙十一”狂歡節(jié)銷售總額占社會消費品零售總額31.2%。此外，上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)和旗下5000多家網(wǎng)點在今年國慶黃金周期間的營業(yè)總收入是64億元，尚不足阿里巴巴11月11日當(dāng)天銷量的三分之一。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，阿里巴巴“狂歡一天”的交易額相當(dāng)于香港三周的零售額。

拋開完美的銷售數(shù)據(jù)，天貓總裁張勇更看重的是本次“雙十一”興起的商業(yè)形式——預(yù)售模式，“我們希望借著今年的‘雙十一’來推出C2B模式(電子商務(wù)模式的一種，即消費者對企業(yè)customer to business)的一個雛形，就是預(yù)售。所謂預(yù)售就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運輸，再有流通，最后實現(xiàn)銷售。這樣就保證了在這個環(huán)節(jié)里面的生產(chǎn)成本或者流通成本能夠降低，流動資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)能夠大大加快。”

“預(yù)售模式并不是一個新概念，這幾年很多人都在討論。”田宇告訴早報記者，“但是它長期還只是一個理想模式，缺乏個案。”2012年的“雙十一”為預(yù)售模式提供了個案。

茵曼是廣州一家主打棉麻服飾的女裝品牌，2012年“雙十一”促銷期間，其以5700萬元的額度力壓ONLY等知名品牌成為天貓平臺上銷售最高的女裝品牌。談及這一成績，茵曼總經(jīng)理方建華數(shù)次表示“意想不到”。“這次參加‘雙十一’，在營銷模式上，我們還是做了創(chuàng)新，也采取了預(yù)售。在‘雙十一’之前一個月，我們只是有樣衣，用什么面料、輔料，然后把所有的細(xì)節(jié)展示到網(wǎng)上，通過天貓預(yù)售平臺接受買家預(yù)訂，結(jié)果一款羽絨服和另一款服裝賣了兩萬多件。”方建華透露，“消費者認(rèn)為好的，那我們就拿來生產(chǎn)，所以我們不是盲目地生產(chǎn)，這個就很好地解決了我們以往的傳統(tǒng)零售模式、銷售模式，而是完全根據(jù)顧客的需求和消費者的需求。”

兩款樣衣帶來兩萬件的訂單，這就是讓天貓總裁最滿意的預(yù)售制度。“我可以透露一下預(yù)售模式的成績，這只是摘出了一小部分，就是我們在‘雙十一’當(dāng)天，通過預(yù)售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數(shù)碼家電類10萬件。”張勇透露。

小網(wǎng)店基本沒賺錢

面對這191億元的天價蛋糕，阿里巴巴和網(wǎng)上商家是不是都笑開了花？其實不盡然。

為參加天貓2012年的“雙十一”促銷，田宇的團(tuán)隊在8月份就開始準(zhǔn)備。“主要是與廠商協(xié)議，是否能滿足‘雙十一’五折的讓利標(biāo)準(zhǔn)。”田宇告訴早報記者。為了讓廠商同意，他的團(tuán)隊不得不縮減了自己的收益。但“雙十一”的最終銷售，卻讓田宇多少有些失望。

“銷量確實是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等費用，基本沒賺什么錢。”田宇透露，“雙十一”當(dāng)天他所代理的商品銷售額突破了50萬元，但他的純收益竟然“不足1000元”。“真正賺錢的還是大的品牌，這和它們在天貓主頁的廣告投放和位置有關(guān)，投入多的，天貓會把它們放在主要推廣的位置，進(jìn)而享受更多的流量。”他說。

實際上，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準(zhǔn)備。今年“雙十一”銷量破億的駱駝服裝品牌，共計在天貓上投入600萬元廣告費。駱駝總經(jīng)理萬金剛表示：“600萬廣告的投入比去年略有增加，但均廣告成本有所下降。”廣告費主要用于置換品牌在天貓首頁上的展位，據(jù)萬金剛透露，“雙十一”期間的展位價格較平時上漲了近三四倍。

天貓一位副總裁拒絕向早報記者透露“雙十一”當(dāng)天的總收益，但早報記者從多方核實，除了廣告費用外，阿里巴巴還向商家收取了近5%的銷售提成，即近4億元的收益。

“這個模式的最大問題是，更多商家沒有投放廣告的實力，為了參加‘雙十一’活動已經(jīng)讓利很多，再加上5%的提成，基本上賺不了錢。”田宇無奈地說。

天貓賣家UTC市場總監(jiān)于振偉表示，“雙十一”當(dāng)天并不賺錢，基本達(dá)到收支平衡，參加“雙十一”促銷的主要目的是品牌廣告營銷，其線下實體店和線上電商業(yè)務(wù)分別占到總體業(yè)務(wù)的一半，但電商業(yè)務(wù)并不賺錢，盈利基本來自實體店。

天貓賣家東菱電子商務(wù)中心總監(jiān)夏華輝表示，“東菱一款面包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤是微利，虧損只在極個別秒殺的產(chǎn)品。

盡管各方對實際收益保持沉默，但目前看來，阿里巴巴確實是整個“雙十一”活動中的真正贏家，它不僅創(chuàng)造了191億元的數(shù)字神話，更賺取了不少于4億元的豐厚利潤。

電子商務(wù)VS傳統(tǒng)零售

傳統(tǒng)品牌：線上銷售超過線下

對于阿里巴巴而言，191億給傳統(tǒng)品牌企業(yè)帶來的震撼和沖擊，可能比利潤更意義非凡。

根據(jù)天貓的統(tǒng)計，11月11日當(dāng)天，該平臺共有3家店鋪銷售額超過1億元，分別是杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店和全友家居旗艦店。

七匹狼電子商務(wù)部總監(jiān)鐘濤表示，“這次‘雙十一’我們斬獲頗豐，幾個品類品牌全部突破1000萬。”數(shù)據(jù)顯示，七匹狼在2012年“雙十一”促銷中銷量緊隨杰克瓊斯、GXG之后，名列男裝銷售第三。銷量的增加也讓企業(yè)感受到了網(wǎng)購的巨大潛力，鐘濤表示：“七匹狼品牌線上線下的差異已經(jīng)很模糊了。這是我們企業(yè)第三次在網(wǎng)絡(luò)上參加‘雙十一’的活動，線上的規(guī)模甚至超過了線下的規(guī)模。比如集團(tuán)內(nèi)的襪業(yè)在淘寶、天貓都是位居前列的，線上大量的銷售量比線下傳統(tǒng)的商場渠道來得更加迅猛，線上銷售份額并不遜色于線下銷售。”

實際上，電子商務(wù)業(yè)務(wù)確實在動搖著傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營布局。以七匹狼為例，2011年該公司從網(wǎng)上銷售渠道取得的營業(yè)收入為1.06億元，占營業(yè)總收入29.2億元的3.63%。而今年上半年七匹狼的電商銷售收入為7600萬元，占營業(yè)總收入14.86億元的5.11%。另據(jù)七匹狼財報，受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，該公司面臨著巨大的庫存壓力，今年三季度末存貨為7.36億元，“雙十一”促銷成為了企業(yè)去除庫存的唯一途徑。

越來越多的商家開始重視電商業(yè)務(wù)，這也是阿里巴巴最愿意看到的趨勢。阿里巴巴集團(tuán)秘書長邵曉鋒強調(diào)：“因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上是信息對稱，這個信息對稱化已經(jīng)可以讓我們的供應(yīng)商、整個供應(yīng)鏈最后往這個方向去靠攏。其實它會形成一個新的商業(yè)模式，在前端的表現(xiàn)可能也確實會在零售業(yè)態(tài)上出現(xiàn)一些新的變化。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該順著互聯(lián)網(wǎng)信息化革命，能夠順勢往這個發(fā)展方向，去改造自己的傳統(tǒng)方式和供應(yīng)鏈管理模式。”

普通網(wǎng)店：不大愿意再參與五折大促銷

有關(guān)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售間誰執(zhí)牛耳的爭論，一直存在。

2012年5月，經(jīng)營近19年的上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè)。3個月后，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場也因人氣不足宣布關(guān)閉。同樣在2012年，運動服裝企業(yè)李寧公司在半年內(nèi)關(guān)閉了全國1200家門店。頻繁關(guān)張現(xiàn)象的上演，確實讓輿論擔(dān)心其傳統(tǒng)零售行業(yè)的未來。著名市場調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環(huán)比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬億元，也就是說電商占到了其中15.7%！

作為電子商業(yè)的代表性人物，馬云在“雙十一”前高調(diào)宣稱，新的營銷方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，那就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。獅子也會倒下，新經(jīng)濟(jì)起來的時候到了！”

不過這樣的信心似乎還有待時間的檢驗。“這次天貓‘雙十一’活動取得了那么好的業(yè)績，對于傳統(tǒng)的商業(yè)肯定帶來一定影響。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉杰稱，“但是究竟影響到多大的程度，我們現(xiàn)在下任何結(jié)論還太早。”

著名電子商務(wù)觀察員魯振旺也認(rèn)為：“放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導(dǎo)電商，即使天貓今年‘雙十一’促銷成功的推動力也來自傳統(tǒng)品牌，絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗的重要推手。”

“雙十一”后，很多傳統(tǒng)百貨開始抓緊籌備下個月的圣誕促銷活動。淮海路一家傳統(tǒng)百貨經(jīng)理告訴早報記者，她并不認(rèn)為“雙十一”的成功意味著傳統(tǒng)百貨走向蕭條。“人們還是需要一個地方去休閑、購物和約會。傳統(tǒng)零售行業(yè)在11月份確實沒有活動，但年底和春節(jié)就不一樣，到時候如果百貨銷量好起來，是否又要說電子商務(wù)不行呢？”

而像田宇這樣的普通天貓店主也承認(rèn)，他個人不大愿意再參與準(zhǔn)備一次五折大促銷。“實在是收益太少了，為了擴(kuò)大影響力，偶爾一兩次可以，但多了受不了。”田宇說。而最新的消息是，考慮到五折讓利的不可持續(xù)性，阿里巴巴可能在未來取消“雙十一”促銷活動，而191億元的銷售紀(jì)錄可能也就此成為絕唱。

“就目前而言，傳統(tǒng)零售業(yè)不應(yīng)該對電子商務(wù)有一種恐懼的心理，電子商業(yè)也需要傳統(tǒng)零售的參與和扶持，大家應(yīng)該一起來把商業(yè)環(huán)境做好。”上海對外貿(mào)易學(xué)院副教授章學(xué)拯稱。