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鳳凰自行車：最有“面子”的嫁妝
2011-11-02 14:42:47
鳳凰牌自行車 鳳凰自行車是一款著名品牌的自行車。1958年，上海267家小廠合并，組建成了上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。幾季之后，鳳凰牌成了家喻戶曉的自行車名牌，一時供不應求。 成立之初，鳳凰是一支蓬勃發展的生力軍，在全國有限的幾家自行車廠中，一直處于領先地位。 1993年，鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內公開發行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產量躍過了500萬輛大關，達到523萬輛，同時公司實行“一業為主，多元經營”的經營戰略，除主營自行車外，還開始經營工程塑料、酒店業、國際貿易等產業，形勢一片大好。 就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢頭。據鳳凰股份1999年的年報顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場占有率呈下降態勢，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個市場處于持續增長的時候，鳳凰似乎無法再振翅高飛。 禍起“聯營” 陷入競爭泥潭 1986年前后，鳳凰開始了以擴張為主要方式的經營。以鳳凰為“龍頭”，江蘇、浙江、廣西和新疆等地的43個單位，聯營組成了“鳳凰自行車（集團）公司”，所謂的聯營就如同現在的加盟店，打著鳳凰的旗號“特許經營”，這僅僅只是松散聯盟關系，而不是控股公司的概念。 擴張過后，照理來說應該是進行有序管理，然而，鳳凰被“眼前形勢一片大好”的假象所蒙蔽，沒有看到市場經濟正在不斷變化。1989年，由于“聯營”帶動，整個集團共生產鳳凰牌自行車620萬輛，然而僅僅幾季之后，產量就劇降為354萬輛。產量的急轉直下有如當頭棒喝，敲醒了沉醉在產量美夢中的鳳凰領導層。經調查才發現自從進入上世紀九十年代，中國的自行車零部件生產廠及整車廠數量猛增，自行車市場已經從賣方市場轉變為買方市場，自行車生產進入了一個飽和期。 面對這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強自身的競爭力，而是通過逐步收回品牌使用權的方式，想使自己逃離數量競爭。然而，事與愿違，經過多年的聯營，那些小型制造商都具備了相當的生產能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭，使其無暇顧及開發新產品、新市場。新型的自行車一如新裝上市，每時都需要追求不同的新意，引領潮流，沒有更新，就意味著停留在了過去，沒有了前進的沖勁，這對企業來說是非常危險的。 與此同時，臺資和外資自行車公司抓住這個混亂的局面，打入了大陸市場。1992年，全球自行車生產及行銷最具規模的公司之一臺灣巨大機械工業股份有限公司與鳳凰合資成立上海巨鳳自行車公司，同時“巨大”還在江蘇昆山獨資設立捷安特(中國)有限公司。捷安特等外來品牌一開始就避開了低價競爭的老路，將產品定位于中高檔，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。單以出口而論，2003年，“巨大”平均出口單價為125美元，而鳳凰平均出口單價僅為40美元左右。 2001年，鳳凰就已經開始生產銷售電動自行車，這原本可以成為鳳凰新興的一次戰略性機遇。但是決策者的領導力不夠使得鳳凰在探索電動自行車生產上畏首畏尾，始終處于一個不溫不火的局面，另外，由于永久牌是電動車的“欽定”生產商，鳳凰也一直未能涉足很深。 新戰場開拓不盡如人意，傳統市場又面臨競爭者的蠶食。身處前有狼后有虎的境地，鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。 鳳凰涅磐 難獲新生 當鳳凰國內的市場占有率持續下滑之時，鳳凰并沒有尋求有效的手段去改變這一現狀，而是將主要精力放在了國外市場，在每年生產的400多萬輛自行車中，有400萬輛遠銷歐美、日本、東南亞等多個國家和地區，創下了1.3億美元的外匯收入。2005年7月19日，歐盟對中國自行車征收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對于鳳凰來說，這無疑是一記重拳。 面對企業的集團化，單一的自行車生產業務已無力支撐上市公司的發展，公司內的員工都是公司的老成員，沒有社會新鮮血液的注入，使得公司在改革上沒能有多少新的創舉。2005年底，鳳凰的控股股東上海輕工控股集團公司將其所持的13053.9645萬股公司國家股(占總股本的36.92%)無償劃撥給上海市金山區國資委，由國資委負責處理這些資產。金山區國資委有意使鳳凰轉型成為房地產公司，2006年六月，鳳凰建設投資1億元與上海石化城市建設開發公司合資成立了上海金山海洋風情商街開發有限公司。2006年11月，公司投資1000萬元設立了上海鳳凰自行車有限公司，將主營業務自行車、電動車銷售生產裝入這家新公司。
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