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業(yè)內(nèi)人士解密月餅券灰色利益鏈
2011-09-13 08:46:50 來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào)
上海，“黃牛”在向路過(guò)的市民兜售月餅券。
湛江，“黃牛”在向一名路過(guò)的市民收購(gòu)月餅券。 月餅券從何處來(lái)，又往何處去？月餅有多暴利？業(yè)內(nèi)人士解密百多億市值“月餅經(jīng)濟(jì)” 月餅券是什么？是一張可以換取月餅的紙券？——絕不僅限于此，在一張張花哨的月餅券背后，隱藏著一整套龐大的“虛擬經(jīng)濟(jì)”，它的流通過(guò)程是一條灰色利益鏈。 有時(shí)候，廠家在賣給你月餅券的同時(shí)，并未生產(chǎn)出相應(yīng)的月餅。廠家僅憑這張自己印的“紙”，層層流通轉(zhuǎn)回自己手中，就可以賺取相當(dāng)于券面面值20%的真金白銀。有人把它類比為“期貨市場(chǎng)”。 一張小小的月餅券背后究竟隱含著多少潛規(guī)則？“月餅經(jīng)濟(jì)”將走向何方？請(qǐng)看本報(bào)記者深入行業(yè)內(nèi)部所做的調(diào)查。 文/圖本報(bào)記者邱瑞賢、楊洋、關(guān)家玉 (署名除外) 中秋節(jié)假期前，廣州某公司管理人員梁女士手頭仍有十多張不知如何處理的月餅券。“從來(lái)不愛(ài)吃，但是年年都要送來(lái)送去。我就一直想不明白，每年市場(chǎng)上這么多的月餅，到底是被誰(shuí)吃掉的？” 梁女士的疑問(wèn)有數(shù)據(jù)支撐，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年廣州市民平均每人吃三塊月餅，吃月餅的量呈逐年遞減的趨勢(shì)。 然而與此背道而馳，廣州的月餅銷售量卻逐年增長(zhǎng)——廣州主流月餅生產(chǎn)商的月餅銷售量每年都呈10%的增長(zhǎng)。吃月餅的人越來(lái)越少，但月餅卻越賣越多，這究竟是為什么？ 黃牛的算盤(pán)： “干一個(gè)月，夠半年花” 近一個(gè)月以來(lái)，廣州某知名酒家門(mén)口天天人聲鼎沸，他們都是前來(lái)買賣月餅劵的人。 一看到有私家車減速行駛，馬上就有拿著月餅劵和價(jià)目表的“黃牛”靠近車輛詢問(wèn)：“要不要月餅劵？進(jìn)去拿了餅再付錢。”他們手中的月餅券一百?gòu)堃化B。 有人候在酒家門(mén)口，一有顧客進(jìn)出，就上前問(wèn)“賣不賣月餅券”。酒家店員熟視無(wú)睹，無(wú)人阻止黃牛們“砸場(chǎng)子”。 有的黃牛還充當(dāng)了批發(fā)商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者，他所在的“團(tuán)隊(duì)”早前以8.5折的價(jià)格從這家酒家的總店批發(fā)了一千張?jiān)嘛炄缓蟮礁鏖T(mén)店門(mén)口想方設(shè)法以8.9折左右的價(jià)格出售。 “干一個(gè)月，前半段主要賣月餅券，后半段以回收月餅券為主。”在老李的名片上，抬頭赫然寫(xiě)著“××酒家餅票集團(tuán)”。老李的伙伴們說(shuō)：“我們已經(jīng)連干幾個(gè)中秋節(jié)了，干一個(gè)月的收入夠半年花。” 月餅券的回收價(jià)如何確定？老李說(shuō)，不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場(chǎng)上比較受歡迎，回收價(jià)最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的，回收價(jià)只能達(dá)到面值的3~3.5折，甚至更低。 老李們干的買賣并不稀奇，在廣東湛江，甚至有一個(gè)回收月餅劵的固定市場(chǎng)——銀海酒店門(mén)口的馬路邊。 9月7日上午，盡管天氣炎熱，但數(shù)十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅(jiān)持站在銀海酒店旁的路邊，等待客人的出現(xiàn)，其“競(jìng)爭(zhēng)”的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于廣州。 有人回收月餅券是為了先買后賣賺差價(jià)，記者深入黃牛群體了解到，若買賣月餅券賺差價(jià)，可賺20元/張。 有人卻另有“深意”。一名婦女透露說(shuō)：“我們把回收的月餅券賣回給(月餅廠家)老板，每張賺5元。” 月餅券的秘密： 廠家賣了自己印的“紙” 廣州黃牛老李向記者津津樂(lè)道于這個(gè)行業(yè)“空手套白狼”的一面：“手頭最多的是雙黃純白蓮蓉月餅券，其實(shí)倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)貨，但劵還在賣。” “券比餅多”，已成為廣東月餅市場(chǎng)的法則。老李說(shuō)，每年中秋月餅券都賣不完，但他們并不擔(dān)心，因?yàn)榫萍視?huì)回收月餅券。 除了“券比餅多”，月餅廠家近年來(lái)還默契地制定了一個(gè)規(guī)矩：把持券領(lǐng)取月餅的截止時(shí)間定在農(nóng)歷八月十三。此時(shí)，距離中秋節(jié)還有兩天的時(shí)間。 湛江某海鮮酒家一名黃姓經(jīng)理告訴記者，以前每家酒家都會(huì)把月餅賣到節(jié)前最后一刻，但大概從兩三年前起，開(kāi)始有了上述行業(yè)規(guī)矩。“這是因?yàn)槊考揖萍屹u的月餅券都會(huì)多于實(shí)際生產(chǎn)的月餅。如果月餅賣得好，可以追加生產(chǎn)；如果賣得不好，可以回收月餅券。”回收月餅券，靠的是黃牛。 如此一來(lái)，月餅券成了一種“虛擬經(jīng)濟(jì)”，它的流通過(guò)程成了一條灰色利益鏈。 天涯論壇上，網(wǎng)友“海富城”分析了月餅券的流通過(guò)程：公司以6折~7折的價(jià)格從廠家團(tuán)購(gòu)月餅票發(fā)給員工；員工以4折~6折的價(jià)格把月餅券賣給黃牛；黃牛把倒賣不掉的月餅券以4折~5折的價(jià)格賣回印券的廠家。月餅券轉(zhuǎn)了一圈，廠家實(shí)際上卻并未賣出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的月餅，月餅票于是演變?yōu)橐环N“期貨類的金融商品”。 廠家賣了一張自己印的“紙”，就可以賺取相當(dāng)于券面面值2折的真金白銀。 據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)知情人士透露，在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風(fēng)波發(fā)生以后，國(guó)家嚴(yán)厲禁止使用陳餡，許多二三線的酒家不敢生產(chǎn)過(guò)多的月餅，擔(dān)心賣不完導(dǎo)致積壓損失。 而且月餅市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被一線廠家占據(jù)，二三線廠家生存越來(lái)越艱難，只好鋌而走險(xiǎn)，利用炒賣月餅劵從中牟利。 月餅的暴利 50元的成本300元的售價(jià) 在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛(ài)吃月餅的消費(fèi)者把月餅券折現(xiàn)了，愛(ài)吃月餅的消費(fèi)者以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格買到了月餅，構(gòu)造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對(duì)者，這條利益鏈看上去牢不可破。 而“天下沒(méi)有免費(fèi)的晚餐”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，月餅券的“超印”實(shí)則損害了市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最后埋單的是消費(fèi)者。他們并不諱言，目前市場(chǎng)上的月餅定價(jià)普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個(gè)轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后，實(shí)際上是由月餅高額的利潤(rùn)在支撐。 今年中秋節(jié)前，“今年月餅漲價(jià)約一成已成定局”的新聞傳播極廣，新聞來(lái)源是中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，該會(huì)在節(jié)前一個(gè)多月發(fā)布報(bào)告稱：“今年以來(lái)，月餅生產(chǎn)的相關(guān)原輔料普遍上漲，其中面粉上漲10%左右，白砂糖上漲30%左右，花生油上漲10%左右，豆類漲幅均超20%，包裝材質(zhì)、人工成本、運(yùn)輸成本等相關(guān)成本漲幅也均超過(guò)10%。” 然而從實(shí)際情況看，原料價(jià)格上揚(yáng)并沒(méi)有影響月餅行業(yè)可觀的利潤(rùn)空間。 湛江某海鮮酒家的負(fù)責(zé)人黃經(jīng)理向記者透露：“代工生產(chǎn)的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個(gè)計(jì)，2~3元一個(gè)，大月餅(特指一斤以上一個(gè)的月餅品種)按斤計(jì)，8~10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6~7元一個(gè)，紙盒7~18元一個(gè)，最高檔的包裝盒30多元一個(gè)。” 以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標(biāo)價(jià)298元/盒，內(nèi)含8個(gè)小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。 另有一款三斤重的大月餅禮盒，標(biāo)價(jià)368元，總成本也不超過(guò)50元。該酒家給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)一般為標(biāo)價(jià)的7折，同樣暴利。 高額的利潤(rùn)讓這個(gè)行業(yè)日趨擁擠。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)生產(chǎn)月餅的企業(yè)有上萬(wàn)家，年產(chǎn)量超過(guò)25萬(wàn)噸，銷售額超過(guò)150億元，行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均增速超過(guò)15%。 甚至非傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)也來(lái)分一杯羹——哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢等洋企業(yè)如夢(mèng)初醒般地積極進(jìn)入月餅市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，它們意識(shí)到這塊“一年一度”的巨大市場(chǎng)仍在連年擴(kuò)大。 不少二三線酒家也來(lái)湊熱鬧。月餅的銷售周期短，這些商家往往不設(shè)立自己的生產(chǎn)線，而是交由他人代工。 廣州市場(chǎng)今年的月餅銷量預(yù)計(jì)超過(guò)800萬(wàn)盒，超過(guò)去年700萬(wàn)盒的銷量。業(yè)內(nèi)對(duì)廣州月餅市場(chǎng)的前景看好，預(yù)計(jì)明年廣州的月餅銷量或可超過(guò)1000萬(wàn)盒。 最大的需求 企事業(yè)單位的“大單” 媒體人“錢真多”說(shuō)：“差不多十年前，每到九、十月份上班的時(shí)候路過(guò)采芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點(diǎn)店，我總喜歡買一袋現(xiàn)烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時(shí)候是5毛錢一個(gè)，后來(lái)慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了，今年沒(méi)去消費(fèi)過(guò)采芝齋，家門(mén)口另一家新開(kāi)的糕餅店已經(jīng)漲到2.5元一個(gè)了。如果有月餅期貨，那該多好呀。10年漲5倍，略輸房?jī)r(jià)，稍遜黃金，但肯定跑贏了大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品。” 其實(shí)早在2004年，國(guó)家就開(kāi)展過(guò)對(duì)“天價(jià)月餅”的整治，但是作為一種特殊的節(jié)慶食品，月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱，反倒有增無(wú)減。近年來(lái)，一線月餅生產(chǎn)品牌加緊采取團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、電話預(yù)定的方式由明轉(zhuǎn)暗銷售天價(jià)月餅，而非主流、非傳統(tǒng)生產(chǎn)月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，并通過(guò)發(fā)放月餅劵牟利。 在二三線城市，這種市場(chǎng)變化表現(xiàn)得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”稱號(hào)，并舉辦了首屆中國(guó)月餅節(jié)，每年中秋湛江市各大酒店都會(huì)推出自家月餅。 對(duì)這些酒店來(lái)說(shuō)，客戶的主體并非個(gè)人，而是企事業(yè)單位集體訂購(gòu)的“大單”。 每逢過(guò)節(jié)，各企事業(yè)單位就向有長(zhǎng)期合作關(guān)系的酒店購(gòu)買月餅劵，一方面發(fā)放員工福利，一方面滿足禮尚往來(lái)的“人情需求”。因?yàn)閿?shù)量大，也能拿到比較優(yōu)惠的價(jià)格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘(化名)說(shuō)：“我們一個(gè)分行就訂了1000張(月餅券)左右。” 今年中秋節(jié)過(guò)去了，一年一度的“月餅節(jié)”混戰(zhàn)也告一段落。“不愛(ài)吃月餅，每年月餅的唯一意義就是送禮。”白領(lǐng)梁女士這樣總結(jié)。 “月餅經(jīng)濟(jì)”觀察： 10年“噱頭”演變路徑 “月餅經(jīng)濟(jì)”形成已久，其中存在的問(wèn)題并非一朝一夕就可解決。2005年6月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，6年來(lái)，月餅行業(yè)一直在“亂”和“治”之間徘徊。 近日有消息稱，對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修訂將在今年完成、明年實(shí)施。已經(jīng)亂象頻生的月餅行業(yè)，會(huì)迎來(lái)新一輪的“大治”嗎？ 月餅曾搭上房子來(lái)送禮 本世紀(jì)初，曾出現(xiàn)中秋月餅上市越來(lái)越早、價(jià)格逐年走高的現(xiàn)象，離譜的“天價(jià)”月餅一度在全國(guó)各地爭(zhēng)相上市，讓國(guó)人大開(kāi)眼界；商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統(tǒng)的高級(jí)餡料，更通過(guò)搭售貴重物品抬高價(jià)格。 當(dāng)時(shí)，月餅作為禮品的性質(zhì)被空前放大，在銷售月餅時(shí)搭售煙、酒、茶葉都很常見(jiàn)；還有附贈(zèng)白金項(xiàng)鏈，附贈(zèng)高爾夫球桿，附贈(zèng)一副鈦金制成的中國(guó)象棋棋盤(pán)的……凡此種種，層出不窮。 2003年中秋節(jié)，昆明出現(xiàn)標(biāo)價(jià)31萬(wàn)元的月餅禮盒，其中甚至包括了一套100多平方米的住房。 2004年12月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)全國(guó)有代表性的91家月餅生產(chǎn)企業(yè)和116家大中型商場(chǎng)(超市)開(kāi)展了月餅成本價(jià)格專項(xiàng)調(diào)查，按每500克單位價(jià)格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價(jià)月餅四個(gè)檔次，其中500元以上被歸為“天價(jià)月餅”。這是國(guó)家開(kāi)始下決心整治天價(jià)月餅的第一步大動(dòng)作。 月餅券大行其道 2005年6月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，公告第一次明確要求月餅生產(chǎn)企業(yè)合理包裝，不得以任何形式搭售月餅。 公告本身沒(méi)有在現(xiàn)有法律框架外設(shè)定新的處罰，但違反公告援引的有關(guān)法律條款需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。比如經(jīng)營(yíng)者違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的，依據(jù)價(jià)格法，要責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可處5000元以下的罰款。 有專家認(rèn)為，對(duì)月餅廠家來(lái)說(shuō)，跟所賺取的利潤(rùn)相比，付出的代價(jià)實(shí)在不值得一提。 “天價(jià)月餅”雖然得到整治，廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實(shí)物，卻又開(kāi)辟了網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等渠道，并發(fā)行月餅劵，暗箱操作。長(zhǎng)期以來(lái)，月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。 新標(biāo)準(zhǔn)明年實(shí)施 8月31日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了2011年月餅市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告，報(bào)告指出：個(gè)別二、三線城市仍有月餅過(guò)度包裝現(xiàn)象；有的非主流月餅生產(chǎn)企業(yè)不以大型商廈、超市為銷售終端，利用政府監(jiān)管空隙和市場(chǎng)空白，突擊銷售過(guò)度包裝產(chǎn)品，且銷售時(shí)間短，不易監(jiān)控；個(gè)別酒店、餐飲企業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上銷售月餅，仍存在過(guò)度包裝現(xiàn)象。 對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第一起草人張麗君透露，今年9月底前將完成月餅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，力爭(zhēng)今年發(fā)布，明年5月份前實(shí)施。 來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào) 編輯：馬原
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