“海外奶源+本土營銷”策略

正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國內(nèi)企業(yè)越來越傾向于進(jìn)口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當(dāng)?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后，原罐進(jìn)口到中國，由于目前只在中國內(nèi)地市場銷售，被媒體稱為“中國特供奶”。

事實(shí)上，“紐瑞滋”并非唯一一個(gè)“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊時(shí)間不長，且公司注冊人多為華人，并請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代為加工。雖然最后證實(shí)“紐之健”的確是原裝進(jìn)口，但因成立時(shí)間短、在當(dāng)?shù)貨]有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級(jí)品牌”等問題仍遭到消費(fèi)者詬病。

合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質(zhì)疑。公開信息顯示，雖然法國確實(shí)有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國身份”受質(zhì)疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進(jìn)口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國監(jiān)管當(dāng)局注冊，公司董事長最后不得不承認(rèn)：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。

光明乳業(yè)也選擇了“海外奶源+本土營銷”的市場策略，培兒貝瑞就是光明乳業(yè)和新西蘭信聯(lián)公司合作的產(chǎn)物，從目前的定價(jià)來看，培兒貝瑞每900克定價(jià)在410至450元，不僅高于國內(nèi)同行產(chǎn)品的定價(jià)，也高于部分“洋品牌”。

從湖南本土起家的澳優(yōu)乳業(yè)去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業(yè)海普諾凱集團(tuán)51%的股份，到海外尋找優(yōu)質(zhì)奶源。上海一家地產(chǎn)公司鵬欣集團(tuán)也提出收購新西蘭16家奶牛場，欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區(qū)，但受阻于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，目前交易仍在進(jìn)行中。

專家認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分奶品企業(yè)都在全球化經(jīng)營，對于一個(gè)奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規(guī)定和統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。例如“多美滋”旗下很多產(chǎn)品也是在進(jìn)口大包粉之后，在國內(nèi)加工分裝，但又由外資性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)，這樣的品牌既可以說是“國產(chǎn)”，又可以說是“洋奶粉”。

東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司的乳業(yè)分析師陳連芳對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國家進(jìn)行銷售，很難說它是哪個(gè)國家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊地，或是以產(chǎn)品生產(chǎn)地作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國內(nèi)部分奶源質(zhì)量不高，國產(chǎn)奶粉的認(rèn)同感比較弱，消費(fèi)者對國外奶粉相對信任感較強(qiáng)，導(dǎo)致了中國奶企在宣傳中會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己的“洋”身份，而對其他方面有所模糊，這也是我國乳企面臨的一個(gè)尷尬事實(shí)。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長曹明是表示，這些產(chǎn)品在宣傳過程中，往往可能因?yàn)樾畔⑴恫粔蛉妗⒐_、透明，過分強(qiáng)調(diào)其“洋”身份，對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。

“洋奶粉”并非“質(zhì)優(yōu)”代名詞

其實(shí)，即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞，近年來“洋奶粉”也爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量事件。然而消費(fèi)者對于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題，卻出現(xiàn)了“選擇性忽視”，即便“洋品牌”也出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者卻依然義無反顧地選擇它，這更加值得國內(nèi)企業(yè)深思。

專家指出，對于中國乳企而言，最需要去面對的仍然是養(yǎng)殖水平整體較低、部分奶源品質(zhì)不達(dá)標(biāo)等質(zhì)量問題，而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業(yè)如果沒有和當(dāng)?shù)氐闹放坪献鳎虿⑽词召彯?dāng)?shù)刂放疲瑓s宣稱“知名”“標(biāo)桿”“頂級(jí)”等說法，就可能涉嫌夸大宣傳，情節(jié)嚴(yán)重者甚至侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

“一個(gè)品牌能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者辨別能力也正逐步加強(qiáng)，會(huì)去翻品牌的‘家底’。一旦消費(fèi)者知曉這一品牌更多是國內(nèi)運(yùn)營、國外代工，對品牌的認(rèn)可度也會(huì)造成一定程度影響。”曹明是對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示。

有專家認(rèn)為，由于我國奶源不足，且主要用于新鮮奶而不是奶粉，從短期來看，進(jìn)口奶粉在一定程度上彌補(bǔ)了加工、市場的缺口，但從長遠(yuǎn)角度來看，過度依賴進(jìn)口奶粉會(huì)使國產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生短視行為，忽視奶源基地建設(shè)，企業(yè)根據(jù)進(jìn)口奶粉價(jià)格倒推計(jì)算生鮮乳收購價(jià)格，打壓國內(nèi)生鮮乳價(jià)格。

上海大學(xué)教授顧駿認(rèn)為，中國的乳制品企業(yè)需要潛下心來重建信心體系，同時(shí)通過透明化生產(chǎn)過程等手段向國人證明自己的品質(zhì)。加強(qiáng)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強(qiáng)抵御奶源風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，引導(dǎo)奶業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管，樹立品牌形象，推動(dòng)誠信體系建設(shè)，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場競爭力，以加大對進(jìn)口奶粉的替代力度。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 編輯：馬原