品牌“跨區域兩極化”的表現

　　品牌的兩極化就是指品牌在產業間的兩極發展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　近年來，奢侈品悄然興起的“定制風”更多源于奢侈品品牌的全球戰略布局。

　　內行人衡量品牌的價值有兩個硬指標：一是品牌店數量，分布區域;另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性。品牌的兩極化就是指品牌在產業內的兩極發展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　事實上，現在產品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個趨勢的表現。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。法國香水品牌嬌蘭,可以在商場買得到初級的相對便宜的香水,當然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調香師定制屬于自己的味道。

　　然而，品牌的兩極化也有極高的風險。要延伸產品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質。如何在滿足低端客戶需求的同時,保障高端客戶的利益?而如果只堅持高端定制化的服務，又會給主線品牌帶來不小的生產壓力。

　　愛馬仕一直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術設計”這句話。曾有一個日本 顧客因為鐘愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風格的愛馬仕包，愛馬仕就根據需求做出了令他們自豪的定級定制產品；還有一個客戶說他的朋友,習慣每天吃一個蘋果，所以希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對于技術和設計是極大的挑戰。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。

　　然而，正是對于技術和設計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應中國的市場，而現在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅持和正處發展初期的中國內地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因為產量過低而價格不斷攀升。一味迎合無法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質到制作上繼續保守品質，一方面繼續改善"產量過少"的現狀,從經濟效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。

來源：《時裝》 編輯：馬原