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電影票價到底卡在哪里

影院經營成本上漲是降價瓶頸

對于任何一家影院來說，具有市場競爭力的票價能夠吸引更多觀眾走進影院，自然是不爭的事實。據了解，在中影南方新干線院線的平均票價由2009年的34元下調至2010年的30元的同時，該院線全年觀影人次隨之增加了50%以上，遠遠超過了全國觀影人次增長的平均水平。

然而，對于絕大多數影院來說，降價卻未必能夠帶來如此立竿見影的效果，相反具有極大的風險。“如果票價降低一半，觀影人次能隨之增加一倍嗎？業界多次實踐證明這是絕不可能的。”黃群飛說，“每年新增的觀影人次中，重復觀影的觀眾占到大多數，也就是說，看電影的還是看電影，不看電影的仍然不看電影，市場的開拓和觀眾的培育是一個漫長的過程，不是光靠降價可以解決的。”

任何一種商品的物價水平都有其定價機制，電影票價也不例外。業內人士介紹，電影票價受到影片制作成本、當地居民消費水平、影院經營成本、排片規模和時間等諸多因素的影響。在產業化環境下，保證影院和片方成本的回收無疑是定價過程中考慮的必要因素，但近年來影院經營成本和電影制片成本的增加，則不可避免地反映在票價上。

房地產租金的急劇上漲，是影院經營承受的最大壓力，以至于不少影院經營者表示，電影票房都進了房地產商的腰包，影院是在為房地產商打工。

“2009年北京東直門有個項目以年租金1000萬被拿走，我們已經很震驚了，影院又不是印鈔廠，哪有這么高的利潤？但到了2010年，大家發現1000萬那一頁早就翻過去了，現在一些項目的年租金已經到了1600萬了！”陸遙算了一筆賬，在年租金1600萬元的情況下，加上占票房40%左右的片方分賬和營業稅、國家電影專項資金、員工工資、物業費、水電費等各種運營成本，影院全年票房至少要達到7000萬元才能基本持平。而2010年，票房超過7000萬元的電影院全國僅有5家。

“盡管不少影院還有映前廣告、飲料食品、電影衍生品銷售等收入，但總的來說，票房收入仍然占到影院總收入的90%以上，票房的高低基本決定了影院的總體收益，票房的壓力自然也就反映在票價上。”陸遙說。

對此，黃群飛也表示：“2000年的時候影城租金比較低，最快可能3年就回收成本了，而現在好的也要五六年，多數要七八年，全國影院的投資回報率一般也就在10%左右。大規模降低票價肯定影響影院收入，沒有了投資的良性循環，挫傷了投資者的積極性，最終傷害的還是整個產業和觀眾的利益。”

另一方面，來自制片方的最低限價，也為電影票價的下調設置了門檻。上世紀90年代中期，隨著進口分賬大片的引進，中國電影市場也效仿好萊塢的做法，由制片方根據其回收成本的需要，根據不同地區的消費水平向影院提出最低限價。隨著中國電影產業的發展，近年來國產影片制片成本不斷提高，導致片方提出的最低限價也日益攀高。2010年7月上映的《唐山大地震》，一舉將國內保持了多年的最低限價水平由一線城市30元、二線城市25元，提高到一線城市35元、二線城市30元，該片在各地的票價隨之水漲船高。

趙軍認為，片方最低限價的提高固然與制片成本的上漲關系密切，但更大程度上卻是國產影片盈利渠道單一所致。據了解，目前中國國產影片綜合收益的90%以上來自國內票房收入，而在電影產業化高度發達的美國，票房收入往往僅占到影片綜合收益的25%左右，DVD光盤、網絡播出版權、影片后產品等形成的完整產業鏈，為制片方提供了豐富的回收渠道，延長了回收周期，從而大大減輕了影院票房的壓力，使電影票價保持在較低水平。

“只有中國電影的產業鏈更加完善，產業化程度更高，產業鏈上各環節的利益得到充分保證，才能為票價的下調提供基礎性的條件。”趙軍說。

電影票價到底能不能降

“不能以影院的‘自殺性’經營為代價”

盡管降低票價面臨的壓力和風險如此之大，但不少業內人士也認為，隨著中國電影產業的發展，電影票價下調的總趨勢是不可逆轉的。

2010年，在政策和市場的雙重激勵下，國內電影院投資建設不斷升溫，全年新增影院313家，新增銀幕數1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕，全國城市影院銀幕總數突破6200塊。有消息稱，根據目前國內各大院線公司和影院投資公司制訂的2011年發展規劃預測，今年全國新增銀幕數有望較2010年呈現成倍增長的態勢。

趙軍認為，銀幕數量激增加劇的市場競爭，將不可避免地體現在各影院之間的價格大戰上，這對于觀眾來說無疑是一個利好消息。趙軍在將2010年全國平均票價下降的主要原因歸功于此的同時，也指出了價格大戰中蘊藏的潛在隱患。“盲目降價造成的惡性競爭也許可以在短時期內帶來觀影人次的增加，但就長期而言，影院虧本經營不僅會形成自身的惡性循環，也會使這種危害波及至整個產業。”

2010年，電影票團購風潮席卷了國內多家影院。位于北京五棵松的成龍耀萊國際影城搞過一次轟動全國的團購，包括2張電影票、2杯可樂、1份爆米花、1個哈根達斯冰淇淋球在內的原價176元影城套餐，團購價只賣40元。此次團購共賣出15萬張票，創下了電影票團購的最高紀錄。然而數據顯示，在團購的拉動下，該影院的觀影人次雖然迅速提升，但整體票房收益卻并不那么理想。業內人士指出，團購對某些影院的短期營銷來說是較為有效的手段，但就長遠看來，卻并非影院盈利的長久之計。

“有的做團購的影院經理告訴我，現在團購就像吃鴉片一樣戒不掉了，只要不做團購就沒觀眾，做團購又只見觀眾不見錢。還有觀眾太多服務跟不上的，就得不停地處理觀眾投訴。這樣一來，不僅觀眾對影院有意見，片方也對影院的誠信度產生了質疑，實在是得不償失。”陸遙說。

較之團購，趙軍認為微博這一新型免費營銷形式的興起，將更為有效地降低影院的經營成本，從而使票價的下調成為可能。“微博營銷可以為影院減少很多市場推廣人員，以往一個10廳影院一般需要80—90名工作人員，但現在可能只要50個人就夠了，人力資源成本的降低有望直接反映到票價的下調上。”趙軍說。

但不管怎樣，票價的下調都不可能以影院的“自殺性”經營為代價，這也就決定了在當前房地產租金居高不下的情況下，票價下調的幅度不可能太大，甚至很難使大多數觀眾滿意。因此，業內人士表示，電影票價要真正實現“親民”，還需要政府在制訂相關政策的過程中對電影產業的發展切實加大扶持力度，通過商場用地中用于影院的面積不算容積率，除商業大片外的其他影片不征收國家電影專項資金，政府向影院購買、向觀眾發放電影消費補貼券等形式，減輕片方和影院收回成本的壓力，進而達到降低票價的目的。

趙軍表示，隨著影院投資向投資成本和消費水平較低的二三線城市的擴張，這些城市的較低票價水平也將拉低全國平均票價。與此同時，隨著電影市場的不斷分化，為具有不同觀影需求的觀眾提供差異化服務的高、中、低端層次的影院也將逐漸分級，影院的差異化發展必然帶來票價的差異化定位，這也將為電影票價的合理化創造一定的條件。

來源：人民日報 編輯：鄧京荊