加拿大銀行家阿卡迪·庫(kù)爾曼以標(biāo)新立異著稱。他認(rèn)為銀行向客戶收取費(fèi)用甚為荒唐；他堅(jiān)持客服電話應(yīng)由真人來(lái)接，而不是使用電話錄音；他痛斥銀行業(yè)濫發(fā)信用卡，認(rèn)為那是“消費(fèi)主義的鴉片”；他甚至每年拒絕數(shù)千名客戶，只因?yàn)樗麄兣c自己的經(jīng)營(yíng)理念“不合拍”。
這位特立獨(dú)行的怪才在銀行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命。他管理的荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行（ＩＮＧ Direct）在短短１０年間，成長(zhǎng)為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)銀行。多個(gè)金融服務(wù)業(yè)巨頭從他的經(jīng)營(yíng)理念中得到啟發(fā)，并競(jìng)相效仿。
一場(chǎng)革命
荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ＩＮＧ）是荷蘭金融服務(wù)業(yè)翹楚。１９９７年，荷蘭國(guó)際集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)面臨一大困難：要進(jìn)入加拿大、美國(guó)這樣相對(duì)成熟的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)土地和建立大量營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)耗資巨大。于是，集團(tuán)大膽決定，改變傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)設(shè)一家全新概念的網(wǎng)上直接銀行。
這種網(wǎng)上直接銀行不設(shè)任何營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，純粹使用網(wǎng)絡(luò)、電話和電子郵件與客戶聯(lián)絡(luò)。銀行也不提供自動(dòng)提款機(jī)、不發(fā)放支票簿和信用卡。這樣，節(jié)省下來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本，就可以用于提供遠(yuǎn)高于其他銀行的利率，從而吸引大批客戶。
為了運(yùn)作這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)意義的網(wǎng)上直接銀行，荷蘭國(guó)際集團(tuán)請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)在加拿大銀行業(yè)已經(jīng)小有名氣的庫(kù)爾曼，由他擔(dān)任網(wǎng)上直接銀行總裁兼首席執(zhí)行官。庫(kù)爾曼３３歲時(shí)，就已經(jīng)擔(dān)任加拿大皇家銀行副總裁，并擁有私人餐廳。
加盟荷蘭國(guó)際集團(tuán)后，庫(kù)爾曼看到了一場(chǎng)革命，他希望借此良機(jī)，結(jié)束人們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)銀行業(yè)的種種抱怨。
以麥當(dāng)勞為榜樣
庫(kù)爾曼發(fā)現(xiàn)，許多大公司在降低成本和簡(jiǎn)化服務(wù)方面很有一套。
美國(guó)西南航空公司的航班無(wú)需對(duì)號(hào)入座，并取消公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)別，這樣既節(jié)省乘客時(shí)間，也降低飛機(jī)滯留機(jī)場(chǎng)的費(fèi)用。瑞典宜家公司出售需由客戶自己組裝的家具，大幅降低成本。麥當(dāng)勞以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單服務(wù)征服了國(guó)際市場(chǎng)。
庫(kù)爾曼認(rèn)為，同樣的經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用于網(wǎng)上直接銀行，也一定會(huì)大獲成功。
與其他銀行相比，荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行的運(yùn)作獨(dú)樹(shù)一幟。它不設(shè)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)有自動(dòng)提款機(jī)，不高薪聘請(qǐng)工作人員和財(cái)務(wù)顧問(wèn)；網(wǎng)上服務(wù)不收手續(xù)費(fèi)，沒(méi)有最低存款要求，只提供簡(jiǎn)單的存款賬戶、共同基金和貸款等服務(wù)。
由于程序簡(jiǎn)單，在網(wǎng)上申請(qǐng)一個(gè)直接銀行賬戶僅需５分鐘，快捷程度與麥當(dāng)勞相當(dāng)。同時(shí)，它的存款利率高達(dá)４．５％，高于業(yè)內(nèi)０．４６％的平均存款利率。客服方面，直接銀行堅(jiān)持由真人接聽(tīng)客戶電話，而不是自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)。
快捷而親切的客戶服務(wù)，加上吸引人的存貸利率，網(wǎng)上直接銀行吸引了大批客戶。
“客戶真正想要什么”
庫(kù)爾曼說(shuō)：“當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為，在銀行業(yè)采用麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。”
事實(shí)證明，低成本和簡(jiǎn)化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念不僅可行，而且大獲成功。繼成功打入加拿大市場(chǎng)后，荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行已把業(yè)務(wù)拓展到包括美國(guó)在內(nèi)的８?jìng)€(gè)國(guó)家。
現(xiàn)在，荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行已成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)銀行和第２４大存款銀行，擁有５００多萬(wàn)名客戶，并以每月１０萬(wàn)至１５萬(wàn)名的數(shù)量遞增，是美國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)最快的銀行之一。
據(jù)美國(guó)金融資訊供應(yīng)商ＳＮＬ Financial統(tǒng)計(jì)，荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行存款總額占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行存款總額一半以上，超過(guò)４５０億美元。
荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行的成功引起同行的關(guān)注，甚至連金融巨頭花旗銀行和匯豐銀行都對(duì)它刮目相看，紛紛效仿開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，不收取手續(xù)費(fèi)，不設(shè)最低存款限制，有的利率比荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行還高。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)爾曼非但毫無(wú)畏懼，反將自己的經(jīng)營(yíng)理念公之于眾：“我們只問(wèn)一句，‘客戶花錢(qián)真正想得到的是什么？’”
挑戰(zhàn)“消費(fèi)主義”
庫(kù)爾曼認(rèn)為，他和同事們不只是在經(jīng)營(yíng)銀行，更是在“改變彌漫于整個(gè)銀行業(yè)的誤導(dǎo)行為”。
庫(kù)爾曼痛斥美國(guó)人過(guò)度消費(fèi)的生活方式，指責(zé)銀行發(fā)放信用卡的行為“助長(zhǎng)了人們的消費(fèi)癮”。他把信用卡比作“消費(fèi)主義的鴉片”，并拒絕在自己的網(wǎng)上直接銀行提供信用卡服務(wù)。
“多數(shù)銀行都在想方設(shè)法刺激人們多花錢(qián)，而我們卻告訴人們?cè)鯓痈″X(qián)，” 庫(kù)爾曼說(shuō)。他把網(wǎng)上直接銀行的宗旨定為“引導(dǎo)美國(guó)人回歸儲(chǔ)蓄”，公然挑戰(zhàn)盛行于美國(guó)社會(huì)的“消費(fèi)主義”潮流。
２００５年，美國(guó)許多銀行要求修改破產(chǎn)法以加大對(duì)債權(quán)人的保護(hù)，庫(kù)爾曼卻與參議員泰德·肯尼迪、拉斯·范戈?duì)柕侣?lián)合召開(kāi)記者招待會(huì)，稱修改這一法律只會(huì)給普通民眾帶來(lái)傷害。
只為“悅己者容”
當(dāng)其他銀行都在競(jìng)相爭(zhēng)奪客戶時(shí)，荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行卻對(duì)那些“不合拍”的客戶“關(guān)上大門(mén)”。每年被拒之門(mén)外的客戶達(dá)數(shù)千名。
荷蘭國(guó)際集團(tuán)直接銀行稱，這些客戶因違反銀行規(guī)定而被取消賬戶。他們或是由于過(guò)多撥打客服電話，或是因?yàn)槎啻我筱y行處理他們的“特殊情況”。他們的行為增加了銀行的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，不利于銀行維持低成本的運(yùn)營(yíng)。
直接銀行紐約分部負(fù)責(zé)人奧馬爾· 伍德阿德說(shuō)，一名年長(zhǎng)女子曾向他抱怨，直接銀行不設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于“新潮”，最終沒(méi)有在直接銀行開(kāi)設(shè)賬戶。
“有些客戶不能適應(yīng)我們的經(jīng)營(yíng)模式，這完全沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲覀兊你y行不是為這樣的客戶開(kāi)設(shè)的，” 伍德阿德說(shuō)。
但認(rèn)同直接銀行經(jīng)營(yíng)理念的大有人在，每年都有大批客戶從傳統(tǒng)銀行“流失”，轉(zhuǎn)投網(wǎng)上直接銀行。目前，直接銀行每年的賬戶注銷(xiāo)率僅為３％，低于行業(yè)平均水平。
理想打折
不過(guò)，始終有人質(zhì)疑，直接銀行有限的簡(jiǎn)單服務(wù)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存。的確，直接銀行目前面臨很大壓力，以至于不得不增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，如開(kāi)設(shè)支票存款賬戶和網(wǎng)上付款業(yè)務(wù)等，來(lái)挽留原有客戶。
對(duì)于新推出的服務(wù)，直接銀行盡可能保持一貫的“簡(jiǎn)約”風(fēng)格。今年３月，直接銀行推出支票服務(wù)，為避免交付支票簿的麻煩，幾乎所有付款業(yè)務(wù)都可在網(wǎng)上完成。
但有時(shí)仍不可避免要用到紙制支票，比如有的客戶需用支票付房租或支付保姆費(fèi)用。為此，直接銀行每月要以這些客戶的名義打印和郵寄約２．５萬(wàn)張紙制支票。
對(duì)于這一服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)收費(fèi)，庫(kù)爾曼與員工爭(zhēng)執(zhí)了數(shù)周。庫(kù)爾曼堅(jiān)持直接銀行不應(yīng)向客戶收取任何費(fèi)用。
令庫(kù)爾曼尷尬的是，直接銀行每推出一項(xiàng)新服務(wù)，都在沖擊公司創(chuàng)立之初奉行的“簡(jiǎn)化服務(wù)”理念。
以抵押貸款為例，直接銀行目前只提供５年期和７年期兩種抵押貸款，而不提供３０年期服務(wù)。庫(kù)爾曼認(rèn)為，沒(méi)有人需要３０年抵押貸款，因?yàn)榇蟛糠秩藭?huì)在７年內(nèi)搬家或者轉(zhuǎn)按揭。
但事實(shí)上，仍有許多人需要３０年抵押貸款。今年春季起，直接銀行不得不做出妥協(xié)，為需要這一服務(wù)的客戶另找一個(gè)委托借貸方。
對(duì)此，庫(kù)爾曼有些無(wú)奈：“對(duì)于直接銀行創(chuàng)立之初的理念，我們恐怕只能堅(jiān)持９０％，不大可能達(dá)到我期望的程度。”
（來(lái)源：新華網(wǎng) 編輯：夏亞）