中國日報網環球在線消息：就在羅凱睿(Gary Rosen)抵達上海準備就任麥當勞(McDonald's Corp.)中國業務首席營銷長兼首席公司事務長后不久，他便踏上了一次為期十天的旅程。這期間他吃住在中國不同城市的老百姓家里，就像是參加一個民俗速成班，希望能親身體驗中國人的飲食和消費習慣。

對41歲的羅凱睿來說，與之前接到的工作任務相比，此次公司布置的中國任務有很大的不同。以前他曾在美國總部負責市場營銷方面的工作，常組織一些商業活動，比如與流行組合真命天女(Destiny's Child)以及國家籃球協會(NBA)籃球明星們的合作。

通過上述中國之旅，羅凱睿得出了一個結論：麥當勞要對一種傳統觀點說不，即外國餐飲企業應該根據當地口味對自己的菜單作出大幅調整。羅凱睿和公司領導團隊其他成員決定重點推銷美式漢堡。如今在中國這個以雞肉和豬肉為主要肉食品的國家，麥當勞正大力宣傳牛肉，稱它是一種健康而性感的食品。為此麥當勞還專門制作了電視廣告，畫面中一男一女一邊津津有味地吃著漢堡，一邊還美滋滋地舔舔手指。

麥當勞的這一戰略性轉變正漸漸取得成效。其同店銷售額在經歷了若干年的下降后已開始回升。此外，公司還與中國最大的汽油零售商中國石化(Sinopec)簽署協議，將在高速公路沿線的加油站以及汽車流量快速增長的市郊加油站內開設“得來速”餐廳。

羅凱睿大學畢業后就開始了工作。當時他在佛羅里達開了一家正裝租賃連鎖店。之后他加入了華特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)，并最終成為其主題公園業務的一名營銷策劃人員。隨后他又來到Simon Marketing駐芝加哥分公司。2001年時羅凱睿加盟麥當勞。

最近，羅凱睿在上海的辦公室里接受了《華爾街日報》記者的采訪。

WSJ：你的第一份工作是什么？

羅凱睿：我開了一家出租男式晚禮服的商店。它對我的影響真的很大。如果我賺不到錢，我就付不起房租，也沒錢買日用品。當你一開始意識到這些后，就一輩子也忘不了了。即使你去了跨國公司，這樣的經歷也會使你受益。你會十分看重預算、看看公司是盈利還是虧損了。我知道一支鉛筆多少錢、我會關掉電燈來節省電費。在批準任何一筆支出之前，我都會問問自己，也問問團隊成員和我們的賣家：如果這是你的錢，你也會作出同樣的決定嗎？

WSJ：對那些剛剛涉足營銷領域的人，你有什么建議？

羅凱睿：所有的事都能讓你學到東西，要做到學以致用。從觀察街上的行人、飛機上的乘客、以及餐館和書店里的人，它們中的任何事你都不要抵觸。也許你拿到了工商管理碩士(MBA)學位，也許你已熟讀了最好的教科書和經典案例，但在營銷這一行，實際工作中的經驗和教訓卻是必不可少的。還有，勇于承認失敗也會讓你受益。

WSJ：在中國做營銷與在其他地方有什么不同嗎？

羅凱睿：你得聽聽人們是怎么說的，而不能只聽那些你想聽的。你還得親自下到一線。雖然中國已經取得了不少進步，但仍有很多地方體現出一個發展中國家的特點。“品牌”二字在這里的時間還不長。中國消費者對待品牌的態度與西方消費者有所不同，他們似乎對那些能夠與之相連的直接訊息和場景做出最好的反應。中國人看重直接的東西，對此也能作出良好的反應。許多到中國來的西方營銷者都會犯這樣一個錯誤，他們自己會根據是否喜歡一個廣告來做出決定。但如果不因地制宜，將會徒勞無益。

WSJ：那這會限制你發揮營銷才能嗎？

羅凱睿：決不會。當人們來中國時他們覺得自己無法創新。他們把建立奪人眼球的溝通方式錯誤地等同于對當地文化的顛覆。然而事實并不是這樣，肯定會有創新的途徑，尤其是針對中國的年輕人，只是你要懂得當地的風俗與禁忌。不管是在中國還是在別的地方，創新總是伴有風險的，但我們知道何時能繼續向前，何時又不能越界，如今這種策略已經為公司帶來了回報。

WSJ：在中國，營銷者面對的最大挑戰是什么？

羅凱睿：隨著中國經濟的快速發展，中國消費者的變化速度也超過了任何一個國家，可能印度除外。如果你不能與他們保持同步，如果他們覺得你過時了，那你也就玩完了。他們在不斷進步，而如果你的品牌形象跟不上這種變化，還定位于他們過去的社會經濟地位，那你遲早會被冷落。我們每天都會做研究，希望能與這種變化保持同步。

WSJ：你來中國大陸時什么最讓你感到驚訝？

羅凱睿：這真是一個獨一無二的地方。即使是香港、臺灣或是其他有大量華人的地方，它們也都與中國大陸有所不同。中國還是一個多樣化國家，特別是它的語言和媒體。幾乎每一種方言都有一家或幾家電視臺。通常情況下，要達到在三家美國電視網上做廣告所覆蓋的面積，你得在六、七十家中國電視臺上購買時間段才行。

WSJ：那些剛進入營銷業的人應該去念商學院嗎？

羅凱睿：這取決于什么最能給你帶來信心。有的人能從教育那里獲得信心，而且念與不念，事業之初的機會可能也有所不同。但我還是覺得實踐比學校教育更重要。在學校你可以學到很多案例，但在實際中接觸、了解它們卻是最好的經歷。MBA學位并非必需，我就沒有。

WSJ：一個優秀的營銷者應該具備最重要的品質是什么？

羅凱睿：首先，與那些不喜歡你、或是對你沒什么好感的人交談，從中你能學到更多。如果你只跟合得來的人在一起，那你是無法擴大業務的。當然，你應該知道自己愿意改變的地方，而哪些又是你不愿改變的。對麥當勞來說，我們不想成為一家中餐館，也不想改變菜單和店內裝飾，我們要忠實于自己的西式風格。

其次，不要害怕創新，懷著尊重之心就行了。最后，記住不要為了營銷而營銷，要把它當作是拓展業務的工具。

WSJ：你對剛工作的人有什么寄語？

羅凱睿：對剛走出校門的人來說，他們最需要的就是耐心。畢業之初你對實際工作幾乎是一無所知，這時就要好學、勤練，不管是職業知識，還是人際關系都要多多學習，這有助你成為一個出色的營銷者。還要有自信，但決不能自負。

（來源：華爾街日報 作者：Gordon Fairclough）