財經(jīng)夜談
由于國產(chǎn)對手的不爭氣，“洋奶粉”連年漲價成了慣例。不過，本周一位朋友還是驚訝地告訴筆者，即使在柬埔寨市場，當(dāng)?shù)亍把竽谭邸边€是比廣州便宜多了。
“我馬上就拖了幾罐回來。”據(jù)這位朋友說，在金邊最大的蘇利亞購物中心，美國A品牌3階段產(chǎn)品（900克罐裝，下同）售價是17.60美元，約合人民幣112元，比廣州便宜96元。瑞士N品牌2階段產(chǎn)品是11.30美元，約合人民幣72元，也便宜53元。然而這只是東南亞的情況，更遑論乳業(yè)主產(chǎn)國。昨日有媒體就指出在大洋彼岸“洋奶粉”的零售均價至今不過20歐元，并得出了“中國內(nèi)地售價竟是全球最高”的結(jié)論。
按照消費者的意愿來定價是差別定價存在的理由。筆者了解到，一家“洋奶粉”曾針對內(nèi)地媽媽做的問卷顯示49%的被訪者認(rèn)為“高價格意味著高質(zhì)量”，為此該廠家大喜，立即定下了高價。
當(dāng)然，實施差別定價是需要一些前提的。首先，要對市場有控制力。很多人質(zhì)疑嬰兒奶粉市場高度分散，最大的廠商份額不超過兩成，應(yīng)屬于完全競爭市場。然而不可忽略的是“洋奶粉”在高端市場占絕對優(yōu)勢，并利用父母為嬰兒轉(zhuǎn)換奶粉的慎重心態(tài)，以“免費送媽媽奶粉”和“緊抓第一口奶”的金元手法大肆推銷贏在了起點。
其次，利用內(nèi)地市場奶粉價格彈性小的特點為總部“輸血”。敢于在去年突破每罐400元的關(guān)口，并不是“洋奶粉”專為內(nèi)地添加了“靈丹妙藥”，而是抓住消費者不得不為食品安全支付溢價的心理。動輒60%以上的毛利率也讓“洋高管”興奮不已。上述A品牌近期曾明確提出了向中國要收入的目標(biāo)，然而也許內(nèi)地公關(guān)也覺得利潤高得有點讓人“羨慕嫉妒恨”，在中文稿中悄然刪除了所有銷售預(yù)期字眼。
最后，“洋奶粉”也企圖讓內(nèi)地成為一個價格“孤島”。最顯著的例子是，內(nèi)地消費者察覺交通甚為便利的港澳奶粉有巨大差價時，后者行貨價也水漲船高，原因少不了內(nèi)地銷售團隊對港澳市場提價游說。
對于差別定價，內(nèi)地消費者既郁悶又無奈。按照這樣的軌跡發(fā)展下去，我們的下一代喝上一罐價比茅臺酒的“洋奶粉”也并非是不可能的事。
