一.背景

中國家電生產大國的地位早已確立，幾乎各類家電產量都居全球第一位。全球家電市場出口額份額約為30%，出口量占比更大，已經成為名符其實的家電產品制造大國。隨著生產技術水平、工藝水平、設計水平的顯著提升，中國家電企業在國際市場的影響力也在逐步提高。

最近幾年，在歐洲債務危機愈演愈烈，全球經濟復蘇的步伐明顯放緩的大背景下，眾多中國家電品牌看準這一“危中之機”，紛紛加快了全球化戰略的進程，通過在海外建廠、全球化并購以及在國際市場上推廣自主品牌，不斷在海外跑馬圈地。

在中國家電品牌全球化推進的20多年里，究竟中國家電品牌全球化戰略成效如何？中國家電企業應該如何更好地“走出去”?在此過程中，有哪些需要注意的問題?

本著更有效推動中國家電品牌影響力，以及為行業更好成長提供有益參考的目的，國家信息中心信息資源開發部借助2013年中國國際進出口商品交易會，發起“2013年廣交會中國家電品牌全球化調研報告”活動，意在對海外參展商、采購商、客商進行一次深入調查，為中國家電品牌的全球化進程提供相對準確的參考基準，通過海外用戶的自身選擇、判斷，了解其現狀、模式以及發展預期，同時也為中國家電品牌全球化發展的深入提供一項參考。

二. 調研方式

調研方法：實地調查；問卷調查

在廣交會現場派駐調研員，進行實地采訪，并以問卷訪談的方式進行調研。

樣本數量：

自2013年4月15日——2013年4月17日期間，本次調查共發放問卷份，回收數據216份，以參會團隊為主要調研對象，涉及亞洲、歐洲、非洲、南北美洲以及大洋洲41個國家，經數據有效性檢查，有效問卷216份，無效問卷0份，有效問卷比例為100%，完全達到支持結論要求。

三. 調研結論

本次調研共設有8個問題，分別有針對性的對目前海外目標群體的認知度、認知內容、認知渠道等進行深入調研，具體調研結論如下：

一、 中國品牌定位認知

1.自主品牌占比低

調研數據顯示，海外目標群體對中國品牌的認知定位，生產商層面認知占比79%，遠高于對自主品牌企業21%的認知。專業類目標群體對中國自主品牌知之不多，海外用戶對中國自主品牌的認知則更少。中國企業的全球化之路，從“制造大國”到“創造大國”的轉變，在國外目標群體的認知中尚未建立。

注：自主品牌企業：是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。

生產商：或稱為“制造廠商”，主要側重產品生產供應商。

2.對中國自主品牌抱持觀望狀態

調查顯示，海外目標群體對中國企業的選擇，自主品牌的選擇率不高，只占到20%，仍存在很多顧慮，觀望心態居多。而選擇和生產商合作，是一直以來慣用的模式，80%選擇此種合作模式。另外，對中國企業的創新能力，以及產品與當地消費者的匹配度仍不信賴。

二、 中國品牌渠道認知

　　調查結果顯示，與聚焦用戶的渠道一致，海外群體對中國品牌的認知渠道，主要聚焦在互聯網，占到78%，其次為報紙雜志及戶外廣告。作為聚集人氣及傳播推廣的重要平臺，虛網利用越來越重要。

三、 中國品牌內容認知

1. 品牌內容認知

談到中國品牌，雖然自主品牌的認知定位偏低，但是海爾作為中國家電海外自主品牌，認知度最高，達到31%。在此次調研中，有多位海外被調研者表示，提到中國，除著名旅游景點和文化遺產外，首先想到的是姚明和海爾，并且知道海爾在國外有產品、技術研發基地。但在海爾之外，其他品牌的認知較為分散，并且品牌認知定位普遍集中在價位優勢、促銷優勢。

2. 品牌價值認知

　　 在一道“您為什么會首先想到這個品牌”的問題中，近7成消費者看重產品的質量，其中6成多為選擇自主品牌的海外客群。在選購原因中有32%的被訪者認為價格優勢明顯，這主要集中在生產商層面。另有20%的人認為，中國自主品牌品牌知名度高、外觀設計吸引人、品牌值得信賴（以海爾居多）。但整體分析，中國企業的品牌價值優勢有待進一步提升，單純價格優勢已經無法支撐整個企業發展。

四、 對中國品牌的期望

1. 整體考察后謹慎選擇

選擇與更有競爭力的企業合作，沒錯，這是最基本的，但是海外群體并不會輕易做出這些決定，在一項“您是否與首先想到的品牌合作”的調研中，有31%的被調研者表示，會直接選擇與首先想到的品牌合作，這31%的人群選擇的大都是自主品牌。而另外61%的人群表示，要進行綜合比價后，看價格決定最終的合作對象，還有9%的人群表示，由于之前價格因素選擇的合作企業并不理想，不會再單從價格選擇，要進一步比較。

2. 傾聽海外用戶聲音

針對目前中國家電企業紛紛進軍海外的現狀，海外客群也表達了意見，有69%的被采訪者表示不贊成扎堆擴大規模，他們認為把產品質量做好做精更重要，誠然，在質量過硬的基礎上切實提高自身的服務和銷售質量，形成忠誠度，才能為下一步的擴張打下牢固的基礎。而隨著消費者個性化需求的增多， 中國產品的外觀設計、人性化功能，也被寄予了期望，5成多消費者希望家電更有設計感，從調查結果分析，單純的價格促銷不論在吸引力還是在滿足消費需求方面都難以滿足消費者這種需求。

3、選擇更值得信賴品牌

　　為了考察海外客群對目前中國企業的滿意和信賴程度，本次調研特別設置了信賴度投票，結果顯示，在選擇產品和合作方面，品牌的重要性提升。得益于全球領先的品牌優勢、一以貫之的產品質量、良好的營銷模式和高水平的服務，海爾品牌信賴度高達65%，以絕對的優勢居于品牌榜首。從現有的結果來看，品牌的信賴度正在逐步開始顯現。

四. 發展趨勢預測

1.品牌國際化戰略模式定與未來企業利潤支撐關系密切

從中國家電行業重點企業品牌全球化的進程分析，實際上存在著兩種不同的運作模式：一種是先易后難，逐步發展產業規模，構建全產業鏈結構戰略，從產業鏈中獲取較大的規模成本優勢的模式；另一種是以產品和品牌為支點，以國際市場為舞臺，高舉高打全球化品牌戰略模式。站在行業發展的角度，這兩種模式的代表企業和品牌為中國家電行業的發展，產業規模的擴大以及“中國制造”走出國門都做出了巨大貢獻，正因為如此，這些企業的未來發展戰略選擇與布局，對中國家電品牌全球化的影響也是巨大的。

從本次廣交會調研的結果來看，盡管目前中國是家電產品的制造大國，但全球范圍內對中國品牌的內容認知，價值認知以及品牌期待和品牌合作等方面的了解程度，與會采購商的感知與我們的預期還是有較大距離，在世界范圍內，中國品牌的影響力與產能之間依然存在著較大差距。

值得欣慰的是，本次調查所設計的信賴度環節結果中，在選擇產品與合作方面，品牌的重要性明顯提升，而一直致力于品牌全球化的海爾品牌信賴度高達65%，從另一個角度印證了海爾不做代工、全力推進全球化品牌戰略、以產品和品牌為支撐、以創牌為核心的企業戰略的成功。我們認為，在國內外市場整體規模相對穩定，市場競爭激烈，國內政策性消費需求反彈幾無可能的情況下，企業的產品利潤將會逐步攤薄、透明，而能夠比較有力的支撐企業發展和參與國際競爭的另一支點---品牌利潤將是中國家電企業以及整體行業關注的重點，也是未來中國家電品牌國際化進程的重要基石。從這個角度講，在目前中國家電品牌全球化的進程中，海爾模式顯得尤為突出，成果也更加明顯，值得更深一步的探討、研究和總結。

2.品牌效應顯現，產品成為開拓市場主力

隨著品牌效應在實踐中的優勢覺醒，越來越多的海外用戶開始認同中國品牌家電的優勢，而且隨著消費品質的升級，消費者對產品的需求越來越多元化，對品牌要求也會越來越高。

目前中國家電的競爭更多的還只是價格比拼，很多廠商還沒有意識到品牌務的重要性，沒有看到消費者對品牌的渴望。隨著行業競爭的加劇，企業必將從最初的價格競爭上升到品牌競爭，對于廠家來說，只有提供優質的產品才能提升企業的品牌價值。品牌，將成為全球家電市場的核心競爭力，產品，則是未來家電企業生存和開拓市場的關鍵。

3.營銷創新勢在必行

當今社會正在經歷著巨大的變化，互聯網時代的來臨結束了企業的主導地位，消費者開始擁有越來越多的話語權和主動權。當大眾已經對傳統傳播手段感到麻木,當價格對銷量的拉動作用越來越小,當一些經銷商開始懷疑自己的市場營銷能力時,打破老舊的營銷模式、尋找市場增長的新動力,成為家電企業營銷轉型的當務之急。

從目前整體狀況分析，我們正在進入一個由互聯網搭建起來的信息世界，原來鐵板一塊的消費群體分化成大量的次級群體。在這個時代，需求更加個性化，營銷也變得碎片化。企業用同一種產品和服務已經無法滿足日益分化的消費需求，面對多元化的市場和多變的消費需求,只能通過市場的精耕細作才能使營銷效果最大化，這也意味著,中國家電企業必須要找準目標客戶群,實施定制化營銷,謀求三頭六臂式的創新，才能最終贏得消費者的信任。