過去兩年，進口車在韓國豪華車市場的份額從28%攀升至41%，究其原因，一是由于長期缺乏競爭，韓國豪華車在設計、質量、性能、服務等方面都不及進口車；二是在韓國與美國、歐盟簽署自貿協定之后，進口汽車關稅調整，從而終端零售價格大幅下降。

據韓國汽車工業協會統計，今年一季度，奔馳、寶馬、奧迪在韓國總計銷售了18114輛，同比增長25%。這個數字雖然不及它們在中國銷量的零頭，但對于長期以“愛國”為賣點、利潤主要來自本國市場的現代、起亞的豪華車來說則不是一個好消息。一季度，現代和起亞旗下的豪華車銷量31444輛，同比下降4.7%。

韓國共有五大汽車廠商，按銷量排名依次為現代、起亞、通用韓國、雷諾三星、雙龍。其中，只有現代Equus（雅科仕）、勞恩斯（Rohens）和起亞K9在尺寸、動力、配置和價格上屬于豪華車，但其銷量主要在韓國本土市場，在國際上的品牌認知度不是很高。

眾所周知，韓國汽車市場長期封閉，并非政府設限而是民眾愛國，而且是發自內心的愛國，進口車根本賣不動。不要說政府官員不敢乘坐進口車，就是本國品牌公車也有嚴格使用規定，并被置于嚴格的輿論監督之下，而普通百姓也以開本國汽車為榮。但這種情況正在改變，尤其是在以私企和年輕消費群體為主的豪華車市場，過去兩年，進口車在韓國豪華車市場的份額從28%迅速攀升至41%。據美國媒體分析，這種變化的原因可能有二：一是由于長期缺乏競爭，韓國豪華車在設計、質量、性能、服務等方面都不及進口車；二是在韓國與美國、歐盟簽署自貿協定之后，進口汽車關稅調整、從而終端零售價格大幅下降，導致數十年來韓國消費者對本國品牌的忠誠度開始動搖，這一變化在80后人群中尤為明顯。

韓國與歐盟2011年簽署雙邊自貿協定至今，汽車進口關稅從8%降至3.2%，到2014年大部分乘用車將零關稅進口。而根據韓國與美國簽署的雙邊自貿協定，目前汽車進口關稅為4%，2016年將降至為零。

來自韓國汽車網站信息顯示，按廠商指導價，現代Equus為6800萬（6.1萬美元）～1.51億韓元；寶馬5系為6100萬～1.13億韓元。而寶馬5系熱銷車型BMW528i為7100萬韓元，與其動力和配置相當的起亞K9則為8500萬韓元。據美國autonews.com的調查，韓國豪華車用戶普遍認為，與德系豪華車相比，韓國豪華車“傻大”、費油、配置低、可靠性差，車型選擇還少。

為了不讓銷量和市場份額跌的太快，現代、起亞目前能拿出的對策也僅僅是降價銷售。而寶馬和奔馳攻勢正猛，從體驗式營銷到新車型投放都是現代、起亞所不能及的。寶馬今年計劃投放更多新車型，并將在仁川附近修建亞洲首條高速試車道，顧客可隨時預約試駕，供其在購買之前體驗寶馬產品的卓越性能。奔馳今年下半年將引進緊湊型A級車掀背轎車，目標用戶鎖定20～30歲的年輕人群。

韓國汽車業界認為，從德系豪華車近一二年來的快速增長來看，說明韓國消費者的觀念正在發生深刻的變化，本國豪華車市場失守恐怕已不可逆轉。對此現代、起亞必須要有危機感，并拿出長遠應對之策。在產品層面，韓國汽車要盡快彌補其在清潔柴油技術方面的短板，只有這樣才能與以柴油動力為主的德系進口豪華車相抗衡。在戰略層面，現代、起亞或許可以效仿豐田、日產、本田打造品牌和渠道完全獨立的豪華車，如雷克薩斯、英菲尼迪、ACURA（謳歌）。

除了在豪華車市場不敵德系進口車，韓國本土汽車還受到了日系進口車的擠壓。就像在美國市場一樣，日元的持續貶值大幅提升了日系進口車的競爭力。今年一季度，現代汽車的凈利潤下滑了15%，普通品牌的銷量損失也占了相當比重。分析認為，現代汽車歷來在本國市場一家獨大，目前市場份額仍為46%，隨著競爭的加劇，它將被擠壓的市場空間還非常大。