與京東商城、當(dāng)當(dāng)和麥考林等傳統(tǒng)B2C電商在競(jìng)爭(zhēng)紅海中毛利不斷下滑不同，自2008年成立至今，唯品會(huì)的毛利水平呈不斷上升趨勢(shì)。

文│本刊記者 葛成恩

針對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的格局，王健林去年底曾說(shuō)了一句經(jīng)典之論，他說(shuō)中國(guó)幾千家電商，除了阿里巴巴[微博]一家賺錢(qián)，其他都是虧損的，包括京東商城在內(nèi)。但是，他其實(shí)忽略了一家公司，那就是唯品會(huì)（NYSE：VIPS）。

2012年2月，在對(duì)中國(guó)概念股的一片質(zhì)疑聲浪中，唯品會(huì)在紐約掛牌，發(fā)行價(jià)6.5美元，融資7264萬(wàn)美元;一年之后，公司股價(jià)最高上漲至38.46美元，漲幅接近5倍，而同期同為B2C電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]股價(jià)下跌37.8%，麥考林下跌32.5%。根據(jù)唯品會(huì)2012年四季度財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季營(yíng)收2.996億美元， 凈利潤(rùn)630萬(wàn)美元，在中國(guó)眾多的B2C電商中首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)因何勝出？

品牌+特賣(mài)

成立于2008年的唯品會(huì)定位于品牌特賣(mài)，目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外6000家知名品牌合作，主要銷(xiāo)售服裝、鞋帽、箱包、家紡、配飾等商品。

在上市路演時(shí)，唯品會(huì)創(chuàng)始人兼CEO沈亞向全球投資人介紹了公司的商業(yè)模式， 他說(shuō): “ 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，喜歡自己能消費(fèi)得起的品牌商品。”在沈亞看來(lái)，任何時(shí)候，消費(fèi)者都想用便宜的價(jià)格淘到好的品牌，而唯品會(huì)低至0.5折的品牌購(gòu)物迎合了多數(shù)消費(fèi)者品牌與優(yōu)惠兼得的心理。

相比于美國(guó)，中國(guó)的線下折扣零售很不發(fā)達(dá)。美國(guó)有超過(guò)300多家?jiàn)W特萊斯，再加上折扣商TJ Maxx和Ross，去年銷(xiāo)售額達(dá)300億美元。而中國(guó)沒(méi)有大型折扣店，奧特萊斯的數(shù)量也非常少，目前中國(guó)僅北上廣深4個(gè)大城市有較多的線下打折零售店，成都等27個(gè)城市有非常有限的線下打折零售店，而其他252個(gè)城市沒(méi)有線下打折零售店，這意味著線上品牌打折行業(yè)有很大機(jī)會(huì)。沈亞說(shuō)：“唯品會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是要力爭(zhēng)成為中國(guó)的TJ Maxx。”

同時(shí)，中國(guó)服裝(8.22,-0.02,-0.24%)業(yè)的高庫(kù)存為唯品會(huì)提供了極佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和議價(jià)能力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模約為20000億元，如果按20%保守估計(jì)存貨規(guī)模，整個(gè)折扣市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到4000億元，其中，2012年中國(guó)87家品牌服裝公司庫(kù)存高達(dá)732億元。 沈亞說(shuō) ：“按照我們?nèi)ツ旰徒衲甑哪赇N(xiāo)售額，只是其中一小部分，所以庫(kù)存是不會(huì)有天花板的。”而且，成熟的服裝品牌在賣(mài)完一個(gè)季度后，一般還會(huì)有20%的存貨，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購(gòu)到生產(chǎn)、流通的時(shí)間一般需要12-18個(gè)月，這也意味著庫(kù)存永遠(yuǎn)會(huì)存在。沈亞表示，“唯品會(huì)的模式是反經(jīng)濟(jì)周期的，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，品牌有更多的存貨壓力，消費(fèi)者也希望更高的折扣，唯品會(huì)更能受益”。

而對(duì)于各大品牌而言，除了通過(guò)工廠店清理庫(kù)存，主要是通過(guò)電商網(wǎng)站清理。以體育用品公司中國(guó)動(dòng)向（03818.HK）為例，該公司2012年清理了吊牌價(jià)為13.4億元的庫(kù)存商品，其中60%通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)。中國(guó)動(dòng)向首席運(yùn)營(yíng)官秦大中表示，“2012年有一只明星股唯品會(huì)，很不幸我們當(dāng)上了它們的第一品牌”。在唯品會(huì)網(wǎng)站上，中國(guó)動(dòng)向旗下的Kappa品牌多數(shù)以2折的超低價(jià)格銷(xiāo)售。

與京東商城、當(dāng)當(dāng)和麥考林等傳統(tǒng)B2C電商在競(jìng)爭(zhēng)紅海中毛利不斷下滑不同，自2008年成立至今，唯品會(huì)的毛利水平呈不斷上升趨勢(shì)，2009年唯品會(huì)毛利率為8.2%，2011年為19.1%，2012年達(dá)到22.3%，三年內(nèi)毛利率增長(zhǎng)1.72倍。這是唯品會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的B2C電商網(wǎng)站中脫穎而出的關(guān)鍵原因。