■ 經管類雜志的實銷量普遍較低，但廣告額較高。

　　經管類雜志攤點實銷量分布（冊）

　　商界 19.2

　　銷售與市場 14.94

　　財經 13.38

　　新財富 5.7

　　商業周刊 5.64

　　經管類雜志廣告刊登量分布（萬元）

　　財富中文版 5686

　　IT經理世界 3382

　　財經 3202

　　商界 2874

　　世界經理人 2693

此類雜志也僅有這兩本入選25強。但此類雜志的主流刊物，其廣告額平均約為汽車類和IT類雜志的2倍。由于《財富》（中文版） 依托數據庫發行，未公開上市發售，沒有計算廣告價值。《IT經理世界》因為實銷量原因，也未能上榜。

■ 其他類別雜志中，新聞類雜志廣告額較高。

《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《南風窗》和《新民周刊》表現較佳。

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中國報刊種類迅速增長

根據國家統計局數據，截至2002年，全國共有報紙2137種，雜志9029種，比2001年新增166種，增長率為1.51％；同時總印數也從2001年的380億增加到2002年的397.3億，增長率為4.55％。

報刊發展的幾個特征：

　　1、 集團化

現有的報刊集團包括：廣州日報報業集團、羊城晚報報業集團、南方日報報業集團、光明日報報業集團、經濟日報報業集團、文匯新民聯合報業集團、深圳特區報報業集團、大眾報業集團、北京日報報業集團、計算機世界集團、賽迪傳媒集團、財訊傳媒集團、時尚集團等等

　　2、 資本化

一方面，媒體本身通過整合后謀求上市，例如在國內上市的賽迪傳媒（SZ 000504）以及將廣告業務在香港上市的財訊傳媒（HK 0205）；另一方面，境內外的資本也開始加速進入傳媒市場，例如TOM.COM投資《三聯生活周刊》、上海復興投資《環球企業家》、三九集團投資《新周刊》、晨星科技投資《中國國家地理》等等

　　3、 細分化

報刊的細分主要體現在3個方面：地域細分、行業細分、以及人群細分。都市報以及城市類期刊的快速增長是地域細分的體現；地產類、汽車類、通訊類等報刊的興盛是行業細分的成功；直投類刊物的火爆則明顯是人群細分的結果。

　　4、 全球化

隨著WTO在中國的推進，境外刊物進入的步伐也在加快。目前通過版權合作等方式進入中國的境外媒體已經不少，他們包括：《財富》、《商業周刊》、《福布斯》、《哈佛商業評論》、《INC》、《CHIP》、《時尚》、《瑞麗》等等。同時，國內部分報刊的內容也多次被外刊轉載，其中一些優秀報刊還有相當大的境外發行量。

特別提示：媒體投資的機會和風險類別

機會：

兒童類報刊：本類報刊數量少，處于市場化的起步階段，同時兒童類產品及消費增長快。

學習類報刊：主要包括在校生學習以及在職學習。該類別報刊數量小、需求大。可參考教育培訓市場的快速增長態勢。

行業類報刊：從境外的情況來看，行業類報刊是一個大的類別，其中不乏在發行及廣告方面表現優異者，而在國內仍被多數人忽視。值得關注的是新創刊的《電力系統裝備》、《環球供應鏈》等

風險：

IT類報刊：是目前中國相對最成熟的報刊市場，現有報刊百余種，市場相對飽和。

時尚類報刊：競爭態勢為寡頭壟斷，時尚、瑞麗等大刊已經控制了該類別的廣告市場。

經管類報刊：從現狀來看風險最大，現有近百種報刊，能夠實現盈利的不超過10％。

備注：

1.本次排行榜的數據處理方式說明

本刊聯合世紀華文和慧聰國際推出此次排行榜，后者提供了各報刊在2004年上半年的攤點平均實際銷售量和廣告版面收入。鑒于各報刊對本身的讀者構成及其目標讀者與廣告的目標受眾吻合程度，以及廣告經營中的折扣標準欠缺透明度，本刊認為最大程度上排除了定性成分的第一手資料，選擇報刊的攤點平均實銷量和廣告版面刊登額的數據為宜。本刊對原始數據采取了如下的加權處理：

1.平均實銷量和廣告額的原始數據分別進行降序處理，最大值計為100，以各報刊數據除以此最大值，再乘以100，小數點后保留兩位。

2.根據報刊類別分別對平均實銷量區別處理，都市報只計算其發行城市的銷量，面向全國發行的報刊則根據其銷量數據計算其在6個重點城市的銷量均值，因此全國性報刊的銷量值可能比實際銷量狀況略有出入。

3.分別對報紙、雜志的實銷量和廣告額數據作加權合并，公式如下：廣告價值得分＝報刊實銷量加權值×60％＋報刊廣告刊登額加權值×40％，權重選擇考慮到刊登廣告額的虛高和報刊實銷量指標的重要性。

4.報紙和雜志的廣告價值得分作加權合并，排出報刊廣告價值的最終得分及名次。考慮到報紙和雜志在零售價格和讀者構成、雜志廣告的可讀性和保存時間較長。以報紙為基礎，對雜志的讀者作加權處理，即在上述雜志價值得分（第三項結果）＋10×60％得出最終的雜志價值得分。

2.報刊銷量數據來源說明

世紀華文從2002年開始在全國范圍內定期進行媒體廣告價值角度的調查，調查涉及全國6個重點廣告投放城市，調研取樣規模超過3萬個，是國內最大規模的專項平面媒體廣告效果調研項目。調研選取城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、西安6個重點城市，調研時間為2004年6月份。

3.報刊廣告額數據來源說明

北京慧聰國際資訊有限公司媒體研究中心，監測時段：2004年1月1日～6月30日按照媒體公開發布的刊例報價進行統計的媒體的廣告收入，沒有考慮任何折扣和人為影響，所以廣告刊登額與媒體的實際收入有所差別，但總體來說可以反映一類媒體或一個區域的廣告市場概況以及媒體的市場地位。

2004年上半年地方都市報前25位中，北京4家媒體入圍前25位，廣州、青島分別有3家媒體入選，成都、上海、南京、天津各有兩家媒體入選，其他城市均為1家媒體。表現最為搶眼的是青島市場，有3家媒體進入前25位報紙。

4.與發行量相關的幾個概念：

實銷量：單期報刊實際銷售數量（主要包括訂閱和零售，不含贈閱）

攤點實銷量：指單期報刊在6大城市每個攤點的平均銷售冊數或份數

印刷量：當期報刊在印刷廠的印刷數量

最大發行量：一般是該報刊歷史以來曾達到的最大發行量

總發量：每月出版的報刊發行量總和，多見于周刊及半月刊

平均期發量：在某個時間段內各期發行量的均值

5.其他：

為客觀計，本刊及聯辦下轄的其他主要媒體《財經》、《財經時報》、《證券市場周刊》、《新地產》、《新旅行》未作排名，我們根據相應數據進行了估算：

《財經》雜志廣告價值得分35.85，廣告價值位次約為19；《新地產》雜志廣告價值得分22.23，廣告價值位次約為36；《財經時報》廣告價值得分7.96,廣告價值位次約為53；《證券市場周刊》廣告價值得分3.67，廣告價值位次約為60；《成功營銷》雜志廣告價值得分3.33，廣告價值位次約為66。  

來源：媒體安都