尋找中國(guó)的可口可樂(lè)
·蒙牛以60億元的品牌價(jià)值成為冠軍，其品牌價(jià)值占其公司市值的比例為46%
·這些品牌已經(jīng)找到了新的方法吸引消費(fèi)者。單純依靠大眾媒體打造品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，他們必須想方設(shè)法讓用戶將品牌信息主動(dòng)引入自己的生活。蒙牛贊助神六，超女等
關(guān)于《胡潤(rùn)2006民營(yíng)品牌榜》的分析：
6月19日，《胡潤(rùn)百富》在復(fù)旦大學(xué)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布了《胡潤(rùn)2006民營(yíng)品牌榜》。推出這個(gè)榜單，主要是考慮我們一直在關(guān)注中國(guó)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。這份榜單里不包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，像寶馬、微軟和可口可樂(lè)等；同樣，也不包括聯(lián)想和海爾等。
今年首次推出民營(yíng)品牌榜，共有50個(gè)品牌上榜，蒙牛以60億元的品牌價(jià)值排名第一，華為、娃哈哈、民生銀行和國(guó)美依次名列前五位。最后一名的品牌價(jià)值是4億元。
胡潤(rùn)認(rèn)為：“這些品牌已經(jīng)找到了新的方法吸引消費(fèi)者�！彼鼈兒芏喽际瞧渌鶎傩袠I(yè)的領(lǐng)袖，不管是蒙牛、杉杉，還是阿里巴巴。它們都建立了很好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，可以在多種媒體、不同的消費(fèi)群體幾乎在同一時(shí)間發(fā)布廣告攻勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)、公眾事件現(xiàn)場(chǎng)、手機(jī)和電腦，幾乎處處都有廣告的影子。它們將廣告信息融入不同的媒體，并使得廣告和娛樂(lè)的界限更加模糊。比如蒙牛2005年銷(xiāo)售額雖然屈居第二，但由于贊助神六、超女所獲得的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)，卻是中國(guó)最賺錢(qián)的乳業(yè)公司。
在不斷的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中，民營(yíng)企業(yè)的品牌價(jià)值觀得到深入。它們?cè)S多是從手工作坊起步，一步步將企業(yè)實(shí)業(yè)規(guī)�；Ｔ谶@其中，他們完善了生產(chǎn)基地和渠道布點(diǎn)。不過(guò)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放和成本的不斷上升，迫使這些民營(yíng)企業(yè)逐漸向品牌型公司轉(zhuǎn)型。騰訊總裁馬化騰能擁有價(jià)值13億的QQ品牌，絕非偶然。他說(shuō)：“2005年的最后一天，騰訊啟動(dòng)了全新的品牌標(biāo)識(shí)，這也充分地體現(xiàn)我們現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營(yíng)模式。”開(kāi)元旅業(yè)董事長(zhǎng)陳妙林也深有體會(huì)：“前些年，公司在創(chuàng)立之初的時(shí)候并不是很注重品牌，但是這些年我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展要靠品牌來(lái)維持，也成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)做品牌戰(zhàn)略。”
我們還注意到，越來(lái)越多的品牌都更強(qiáng)調(diào)連貫性和影響力，在全球使用簡(jiǎn)單統(tǒng)一的品牌標(biāo)示，這更便于管理和經(jīng)營(yíng)。今年五月，華為更換了商標(biāo)，華為高層透露，換標(biāo)主要是為了樹(shù)立華為國(guó)際化公司的品牌新形象。
但在調(diào)研中，我們印象最深的是：中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)現(xiàn)在更多是在生產(chǎn)與市場(chǎng)通路，而不是品牌。如2003年，歐萊雅以2.5億元并購(gòu)小護(hù)士，其中不僅包括小護(hù)士品牌，還包括一個(gè)生產(chǎn)基地和其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)最大的絨線企業(yè)恒源祥也曾以品牌向銀行抵押貸款被拒絕。而國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)曾說(shuō)，即使公司所有的工廠在一夜之間被毀滅了。但第二天他們借助品牌的價(jià)值，仍然可以東山再起。
不能否認(rèn)，民企的品牌價(jià)值與國(guó)際品牌價(jià)值相比還有很大差距，但胡潤(rùn)認(rèn)為這不是絕對(duì)的。他說(shuō)：“中國(guó)民企的歷史很短，已經(jīng)有像蒙牛、華為等一批價(jià)值幾十億元的品牌，是很了不起的事情。”我們也可以從廣告業(yè)的發(fā)展了解這種變化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年中國(guó)的廣告業(yè)年收入僅為1000萬(wàn)元，而到了2005年廣告的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了1400億元。他還認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)肯定都在忙著做生產(chǎn)和渠道，一旦企業(yè)發(fā)展到一定成熟時(shí)期，品牌的價(jià)值會(huì)得到體現(xiàn)，并對(duì)中國(guó)會(huì)有更多更有價(jià)值的民企品牌十分樂(lè)觀。復(fù)旦大學(xué)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心張軍教授同意
這個(gè)觀點(diǎn)，但他也強(qiáng)調(diào)“中國(guó)真正懂品牌的人不多”。
在很多民企都開(kāi)始了向品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇認(rèn)為制訂品牌戰(zhàn)略要從企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域來(lái)綜合考慮。具體來(lái)說(shuō)：第一，要有好的企業(yè)戰(zhàn)略；第二，品牌要有準(zhǔn)確的定位；第三，品牌建設(shè)過(guò)程中要明晰的策略；第四，有足夠的人才來(lái)執(zhí)行品牌策略；第五，品牌建立之后，要著重品牌的維護(hù)和拓展。
目前單純依靠大眾媒體打造品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，廣告商為了抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。在美國(guó)，消費(fèi)者可以做到拒絕廣告。中國(guó)在這方面的發(fā)展也會(huì)很快，比如互聯(lián)網(wǎng)，可以安裝垃圾郵件及彈出廣告阻攔軟件。作為一種工具，大眾媒體仍然不會(huì)消失，但聰明的商家傾向于更酷的設(shè)計(jì)和融入品牌信息的娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者�！っ膳�、華為、娃哈哈、民生銀行和國(guó)美依次排名前五位，在上榜行業(yè)里，排名第一的快速消費(fèi)品有10個(gè)品牌上榜，緊隨其后的是IT行業(yè)有8個(gè)上榜。