世界杯：“中國(guó)制造”突破怪圈的機(jī)會(huì)

作者：馬紅漫

雖然中國(guó)足球隊(duì)與世界杯無(wú)緣，但在德國(guó)世界杯賽場(chǎng)，到處都是中國(guó)的身影，他們有一個(gè)共同的名字---“中國(guó)制造”。

在世界杯開(kāi)幕式上，數(shù)萬(wàn)德國(guó)球迷身著整齊劃一的球迷服為自己的國(guó)家隊(duì)吶喊助威，而這些球迷身上的隊(duì)服正是出自浙江一家服裝企業(yè)的生產(chǎn)車間；當(dāng)?shù)聡?guó)、巴西、意大利、英格蘭等隊(duì)的球迷，揮舞著的各隊(duì)共計(jì)225萬(wàn)面球迷旗幟，同樣來(lái)自中國(guó)浙江；甚至世界杯的吉祥物“格列奧六世”同樣也是出自江蘇揚(yáng)州的玩具生產(chǎn)企業(yè)。

但龐大的銷售市場(chǎng)和業(yè)務(wù)規(guī)模并沒(méi)有給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)客觀的利潤(rùn)。一只可愛(ài)的“格列奧”，在德國(guó)的售價(jià)是19.95歐元，而在揚(yáng)州玩具廠的出廠價(jià)格僅為1.45歐元，大多數(shù)利潤(rùn)落入了德國(guó)經(jīng)銷商和進(jìn)口商的腰包。

如果把銷售總利潤(rùn)作為一個(gè)大蛋糕的話，買(mǎi)賣(mài)雙方的市場(chǎng)地位決定了對(duì)于利潤(rùn)蛋糕分割的權(quán)利。經(jīng)銷商之所以能夠堂而皇之獲得高利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儞碛袑?duì)價(jià)值鏈條增值最高的部分---品牌的控制優(yōu)勢(shì)：顯然，“格列奧”的設(shè)計(jì)和品牌推廣者擁有更大的市場(chǎng)力量，而中國(guó)的能工巧匠獲得的就只有微薄的加工費(fèi)用了。這樣看來(lái)，“中國(guó)制造”的另外一個(gè)同義詞就是“貼牌生產(chǎn)”，多達(dá)85萬(wàn)的德國(guó)球迷身著浙江寧波制造的球迷服，但是服裝的品牌卻是阿迪達(dá)斯。

本屆世界杯的比賽舉行至今，很多球隊(duì)都突破了以往的宿命怪圈，比如德國(guó)隊(duì)打破了10年遇歐洲球隊(duì)不勝的怪圈，葡萄牙也打破了歷史上逢重大比賽首戰(zhàn)從未贏球的宿命。但遺憾的是，“中國(guó)制造”卻依然延續(xù)著自我束縛的怪圈：為了推銷沒(méi)有品牌差異的廉價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)微薄，企業(yè)無(wú)法完成發(fā)展積累，技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)無(wú)法完成，最終只能繼續(xù)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的道路。

其實(shí)，對(duì)于“中國(guó)制造”來(lái)說(shuō)，主動(dòng)權(quán)就掌握的在企業(yè)自己手里，在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇有準(zhǔn)備有技巧的把握。從這個(gè)角度講，世界杯正是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)測(cè)算，一家企業(yè)在世界范圍內(nèi)提高品牌知名度，每提高1％需要2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，但如果借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用則可提高10％。從營(yíng)銷學(xué)角度看，世界杯的賽事屬性和收視群體的集中性決定了青年男性觀眾較多，而且由于世界杯的影響力能夠遍及全球每個(gè)市場(chǎng)角落。所以，如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮世界杯帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分功能，針對(duì)性的市場(chǎng)推廣宣傳能夠獲得成倍的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度上迅速取得突破。正是借助"體育營(yíng)銷"，當(dāng)年的韓國(guó)三星借助奧運(yùn)平臺(tái)迅速發(fā)展，從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為國(guó)際化品牌。三星的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，值得中國(guó)眾多企業(yè)學(xué)習(xí)，把握住世界杯這樣的機(jī)會(huì)，或許三星的奇跡也能發(fā)生在自己身上。

中國(guó)足球隊(duì)缺席世界杯或許并不遺憾，至少四年后中國(guó)隊(duì)還有機(jī)會(huì)，但對(duì)于企業(yè)而言，如果不把握機(jī)會(huì)突破經(jīng)營(yíng)“怪圈”，也許四年后就已經(jīng)消亡了。

（來(lái)源：東方早報(bào)）