環(huán)球在線消息：2006年夏日，世界杯足球賽的滾滾熱浪席卷德國(guó)，32支球隊(duì)為捧回大力神獎(jiǎng)杯而“決戰(zhàn)沙場(chǎng)”。當(dāng)足球場(chǎng)內(nèi)硝煙彌漫時(shí)，或許你已經(jīng)留意到，很少有兩支足球隊(duì)的比賽能像耐克和阿迪達(dá)斯的場(chǎng)外品牌大戰(zhàn)（battle
of
brands）那么激烈。從6月9日世界杯開場(chǎng)到7月9日鳴鑼收兵，兩大公司估計(jì)共要投入5.14億美元打市場(chǎng)戰(zhàn)。它們要爭(zhēng)的不是世界杯冠軍的殊榮，而是世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的霸主地位。
“對(duì)阿迪達(dá)斯而言，足球意味著一切。如果你想推銷全套的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，最好的方法是將它們?nèi)繋У降聡?guó)的世界杯上來(lái)，”阿迪達(dá)斯總經(jīng)理赫伯特·海納(Herbert
Hainer)說(shuō)。另一邊，耐克的總裁查理·登森(Charlie
Denson)也不甘示弱，他放出話來(lái)：“足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)。如果我們想坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的寶座，就必須在足球的世界中當(dāng)?shù)谝弧！?
面對(duì)這針鋒相對(duì)的兩大品牌，美國(guó)西北大學(xué)傳播研究教授歐文·瑞恩（Irving J.
Rein）對(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)：“我從沒(méi)有看到哪個(gè)公司同時(shí)在這么多的國(guó)家身上投下如此的巨資宣傳自己。耐克和阿迪達(dá)斯非常愿意拓展多種資源，投資世界足球市場(chǎng)。這是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明體育行業(yè)與10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商機(jī)無(wú)限。在這場(chǎng)對(duì)決中，最本質(zhì)的問(wèn)題不是哪個(gè)品牌會(huì)取勝，而是足球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意味著體育品牌對(duì)整個(gè)體育世界的爭(zhēng)奪。”
[法新社照片]
世界杯：搶注新媒體
阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志幾十年來(lái)一向主導(dǎo)著全世界的足球賽。該公司的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯?fàn)枺ˋdi
Dassler）先生在80年前就做出了自己的第一雙足球鞋。1970年以來(lái)，阿迪達(dá)斯一直為世界杯提供所用足球。2005年，阿迪達(dá)斯與國(guó)際足聯(lián)（Federation
Internationale de Football Association, 或者
FIFA）簽了3500萬(wàn)美元的合同，將它們和世界杯的合作延續(xù)到2014年。正如國(guó)際足聯(lián)的主席約瑟夫·塞普·布拉特（Joseph Sepp
Blatter）說(shuō)：“足球和阿迪達(dá)斯已經(jīng)融為一體。”
也許是因?yàn)樽婕聡?guó)的緣故，阿迪達(dá)斯在以歐洲為主導(dǎo)的世界杯比賽中一向備受青睞。作為其官方贊助商，阿迪達(dá)斯在各個(gè)體育館打廣告時(shí)享有獨(dú)一無(wú)二的特權(quán)。在今年世界杯全部64場(chǎng)比賽中，全球?qū)⒂谐^(guò)10億的觀眾看到阿迪達(dá)斯的商標(biāo)頻繁出現(xiàn)在足球上、裁判員的制服上、世界杯志愿者的配備上，還有德國(guó)各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的布告欄上。阿迪達(dá)斯還取得了在美國(guó)廣播電視網(wǎng)（ABC）和ESPN頻道轉(zhuǎn)播世界杯的獨(dú)家廣告播放權(quán)，成功地將耐克廣告屏蔽到觀眾的視線之外。
與之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)上世界第一大籃球運(yùn)動(dòng)品牌后，它并沒(méi)有放棄自己的足球夢(mèng)。本屆世界杯上，耐克搶到了上屆冠軍巴西隊(duì)的贊助權(quán)，觀眾將在8支球隊(duì)（其中包括巴西、美國(guó)、墨西哥和葡萄牙隊(duì)）的隊(duì)衣上看到耐克鮮明的“對(duì)勾”標(biāo)志。這也是有史以來(lái)第一次，耐克在世界杯上贊助的球隊(duì)數(shù)量多于阿迪達(dá)斯（6支球隊(duì)）。另外，耐克還獨(dú)辟蹊徑，為球迷們建立了joga.com網(wǎng)站，讓球迷隨時(shí)可以在網(wǎng)上交流互動(dòng)，分享最新的足球信息。“joga”在葡萄牙語(yǔ)中的含義就是“踢得漂亮”之意。
來(lái)自美國(guó)的耐克一向以其游擊戰(zhàn)式（Guerrilla-marketing）的牛仔營(yíng)銷風(fēng)格著稱。在以往的奧運(yùn)會(huì)或足球賽上，如果沒(méi)有爭(zhēng)到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大奧運(yùn)會(huì)城市貼滿其品牌的布告牌。要是沒(méi)有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)打廣告的授權(quán)，耐克就請(qǐng)來(lái)大牌體育明星在場(chǎng)外代言。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星韋恩·魯尼（Wein
Runi）在推銷耐克新的足球鞋。
“兩大品牌運(yùn)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，很難說(shuō)誰(shuí)最終會(huì)在本屆世界杯上嶄露頭角。有些市場(chǎng)戰(zhàn)略能幫助一種品牌打敗另一種，關(guān)鍵要看其目標(biāo)市場(chǎng)和其產(chǎn)品的導(dǎo)向，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，與球迷融為一體、占領(lǐng)有利的場(chǎng)地，還有與明星簽約，都是非常關(guān)鍵的，”瑞恩分析說(shuō)。
瑞恩認(rèn)為，“耐克的游擊市場(chǎng)戰(zhàn)略基于兩種聯(lián)系：贊助與其母國(guó)有極強(qiáng)聯(lián)系的球隊(duì)和這些球隊(duì)的明星。最好的例子，就是耐克在巴西隊(duì)及其球星羅納爾多（Ronaldinho）身上投下的巨資。這不僅僅使之在一支球隊(duì)上獲益，而且驗(yàn)證了耐克以‘造星’做廣告的公式。其次，利用新聞媒體和消費(fèi)者建立聯(lián)系也是十分重要的。joga.com就是一種有效的品牌宣傳戰(zhàn)略。”
瑞恩即將于2006年7月出版與人合著的新書《難以琢磨的球迷：體育在擁擠的市場(chǎng)重新復(fù)蘇》（The Elusive Fan: Reinventing
Sports in a Crowded Marketplace
(McGraw-Hill）。該書重點(diǎn)分析了競(jìng)技體育是如何創(chuàng)造了一個(gè)全球性高利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)為各種運(yùn)動(dòng)品牌吸引球迷提供多種途徑。
“耐克能想到運(yùn)用新媒體的力量接近受眾的策略值得我們注意。”該書的另一位作者本·賴安·施爾德斯（Ben Ryan
Shields）在接受《華盛頓觀察》周刊采訪時(shí)說(shuō)，“Joga.com這樣的互聯(lián)網(wǎng)或是個(gè)人媒體為球迷們提供了親自接觸世界杯的平臺(tái)，你可以了解球賽之后的內(nèi)部信息，也可以隨時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、甚至手機(jī)將信息下載，傳送給朋友。當(dāng)整個(gè)體育市場(chǎng)進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)的環(huán)境時(shí)，誰(shuí)想到先利用這一手段，誰(shuí)就更具有競(jìng)爭(zhēng)力。我想，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：如果不利用新媒體的力量，最終吃虧的是自己。”