還是要以實力為基礎(chǔ)

“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”。實際上，“國家品牌”作為一種公共外交戰(zhàn)略，西方國家二三十年前就使用過。美、英等老牌發(fā)達國家都運用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當中誕生的。

英國品牌專家西蒙安霍爾特被公認為是推廣“國家品牌”的先驅(qū)。他把早年為可口可樂和雀巢公司開展全球商業(yè)宣傳工作的經(jīng)驗運用到一些國家客戶身上，幫助其樹立“國家品牌”。

安霍爾特說，成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟發(fā)展。反過來，經(jīng)濟的發(fā)展又能幫助增強一個國家的政治影響力并且促進該國企業(yè)的發(fā)展。

克羅地亞就是一個明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰(zhàn)中納粹同謀的形象聯(lián)系在一起。而克羅地亞希望得到歐洲發(fā)達國家認同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特為克羅地亞開出的藥方是，要讓世人了解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學(xué)的學(xué)校、芭蕾舞、劇院和當代藝術(shù)。

斯洛文尼亞是安霍爾特的另一個客戶，它的問題是國土面積小、不為多數(shù)人所知，而且常被人與斯洛伐克混淆。安霍爾特想到，假設(shè)國外有人喜歡上了斯洛文尼亞的盧布爾雅那交響樂團的表演，那么他們對于斯洛文尼亞也會產(chǎn)生好感，產(chǎn)生去那里旅游或者購買它的產(chǎn)品的念頭。

通過推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。

在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但在上世紀80年代，隨著一些成功的日本企業(yè)如豐田、索尼和本田的出現(xiàn)，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產(chǎn)品的知名度樹立起來的；新加坡之所以能夠迅速進入新興工業(yè)國家行列，與前領(lǐng)導(dǎo)人李光耀成功實施“國家品牌”戰(zhàn)略密不可分，是一個以品牌戰(zhàn)略提升國家形象的典型案例。

然而，國家品牌的塑造要比企業(yè)形象塑造復(fù)雜得多，是一個多方面的系統(tǒng)工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認為，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達10到20年的時間才能見效。

更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為后盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關(guān)系。

美國報紙上的“國家廣告”

2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內(nèi)容為該國自然風光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅游收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出后，旅游人數(shù)增長了40%。

2007年4月，韓國觀光公社推出由人氣小天王Rain擔綱主演的宣傳廣告“KOREA，Sparkling”。為了配合廣告播出，觀光公社還組織了聲勢浩大的宣傳，原本擬于16日開始在美國有線新聞網(wǎng)播出，無奈卻因韓裔學(xué)生喋血弗吉尼亞理工大校園一事暫停播放。

2007年6月18日到24日，越南國家主席阮明哲訪問美國。這是越戰(zhàn)結(jié)束32年后越南主席首次訪美，越南的高調(diào)隆重和美國的熱忱友好盡顯在一片廣告聲中。6月19日，波音、微軟、通用電氣、花旗銀行、葛蘭素史克等10家跨國公司聯(lián)名在《華盛頓郵報》上刊登廣告“熱烈歡迎”越南主席到訪，阮明哲的彩照和兩國國旗赫然占足了半版；6月21日，越南駐美使館更是買下該報的整個版面，刊登了一封阮明哲致美國人民的書信，“親愛的美國朋友，……1787年，托馬斯杰佛遜想要從越南購買稻種，種在自己位于弗吉尼亞的農(nóng)場里。而且，越南的《獨立宣言》是以杰佛遜不朽的宣言‘所有人都生而平等’開始的……”末尾是阮明哲的親筆簽名。言辭懇切的書信，佐之以他與布什在胡志明像前握手的合影，整幅廣告聲情并茂。

同年6月15日，《華盛頓郵報》上刊載了關(guān)于中國的廣告，一共6個版，文章豐富，圖片多樣，反映的主題涉及當今中國經(jīng)濟，環(huán)保，香港回歸10周年和普通民眾的生活等。其中有一整版是《中國日報》的廣告，“來自中國的報道”和“中國專稿”字樣格外惹眼。（來源：《環(huán)球》 編輯：肖亭）