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“快品牌”的成功秘訣
[ 2007-06-14 15:39 ]
中國日報網環球在線消息: 在非洲,流傳一段警句:當太陽升起時,羚羊一醒來就知道,它必須比最快的獅子跑得快,否則就會被吃掉。而獅子也知道,它必須比最慢的羚羊跑得快,否則就會餓死。因此,無論羚羊還是獅子,只要太陽升起,就得開始奔跑,否則就會面臨死亡。

在商場,盛行一句諺語:快魚吃慢魚,慢魚吃水草。言外之意是,無論什么企業,都必須比競爭對手更快一步。

這些警句和諺語啟示人們,當下參與品牌大戰,拼的就是一個“快”字。如何快速適應市場的發展變化,怎樣快速滿足客戶的潛在需求,能否快速提供問題的解決方案……面對這些困難,有人束手無策,有人出招失當,但也有人能通過打造“快品牌”而從容應對。國內最具影響力的調查企業——零點集團總裁袁岳,就是一個“快品牌”高手。

品牌不“快”難存活

在國內調查行業,與競爭對手相比,零點集團推出的產品(調查數據和分析結論),往往都是最新的,以至于一些跨國公司進入中國市場前,必先購買零點集團的產品。原因究竟何在?在袁岳看來,樹立“快品牌”的觀念,是最不可忽視的一個方面。

記者:什么是“快品牌”?

袁岳:通俗地說,“快品牌”的實質是企業的產品能夠不斷自發地更新換代。只有當新產品的研發和推出越來越快的時候,企業尤其新興企業的品牌,才能在短時間內成為市場上的“快品牌”,甚至“強品牌”。

記者:為什么會出現“快品牌”?

袁岳:當今時代,信息爆炸,資訊海量,工作節奏加快,生活節奏提速。于是,人們信奉“時間就是金錢”,推崇“效率就是生命”,夢想一夜暴富,渴望一夜成名,整個社會情緒急躁,心態浮躁。其實,“快”是社會現實,也是市場大勢。因此,企業和品牌只有“快”,才能存活、發展。當下不少企業家品牌觀念不能與時俱進,以致于產品單一,品牌形象數十年如一日,企業發展難以可持續。

記者:品牌怎么才能“快”呢?

袁岳:這就要求企業家必須對市場保持最敏銳的嗅覺、最迅速的反應。在當今市場大勢下,產品成熟不成熟,并不是最重要的,只要產品有新的趣味、設計、代言明星,就有可能始終先人一步,掌控競爭主動權和市場制高點。

百年老店要提速

很多百年老店,曾經盛極一時,而今日薄西山。袁岳認為,這反映出一個嚴峻的現實,一些百年老店正面臨被“快品牌”時代淘汰的命運。

記者:一個新品牌往往會“被迫”選擇“快”的策略,那么百年老店是否也該這樣?

袁岳:百年老店就是“很老”的店,但“很老”并不一定被現在的市場認可和推崇。很多消費者選擇產品時,看的不是它和企業的歷史有多“老”,而是看能否滿足自己不斷變化的需求。這說明,百年老店要想“長生不老”,必須創新求變。舉個例子,有著100多年歷史的制藥企業同仁堂,近些年除了研制新藥,還引進西方先進技術和生產設備,推出許多包裝更現代、服用更便捷、按照老藥方制成的“新藥”。另外,作為上市公司的同仁堂,一直保持著資本市場活躍者和成功者的形象。這些都深受消費者追捧和市場認可。

記者:有人說,百年老店做到“不老”不難,但要做到“年輕”很難,是這樣嗎?

袁岳:這倒不一定。可口可樂也是百年老店,為什么人們不覺得它“老”,反而覺得它很“年輕”呢?主要原因就是它的“快品牌”意識很強,它的廣告宣傳片不斷更換,總是彰顯年輕、熱情、活力、變化、快樂、成功等時代內涵;同時,盡管它賣的永遠都是“換湯不換藥”的可樂,但是瓶型卻因為融入時尚元素而歷久彌新;此外,除了主打產品可樂,它還推出針對年輕消費人群的果汁和飲料。它用日新月異的廣告形式和產品設計,告知世人:“我是前衛的!我雖然是老店,但精神氣質永遠年輕!”

記者:是不是所有品牌,無論新老,都必須“快”呢?

袁岳:這要具體問題具體分析。世界和社會是多元的,有的時候需要“快”,有的時候需要“慢”。比如西方許多國家“工作快”、“生活快”,但就是有人喜歡到郊區過“慢生活”,不看電視,不上網絡,不吃快餐。其實,打造“快品牌”也一樣,并不是說什么都必須求“快”,而應該是:市場需要快時,那就快;市場需要慢時,那就慢。

“5%”比“95%”更有價值

品牌只求“快”不夠,還必須求“準”。這是打造“快品牌”成功的關鍵。袁岳和他的零點集團,在這方面經驗豐富。

記者:打造“快品牌”要“準”,這個“準”究竟是指什么?

袁岳:零點集團在為客戶提供產品和服務時,常得到這樣的贊美和肯定:“對了,你說的就是我們想要的,但我過去總說不明白那究竟是什么!”這是因為我們捕捉到了客戶“只可意會、難以言傳”的潛在需求。因此,打造“快品牌”要“準”,這個“準”,其實就是指企業能精確地把握住消費者的潛在需求。

記者:把握消費者的潛在需求,對打造“快品牌”有什么意義?

袁岳:一般來說,消費者對自己95%的需求(即顯性需求)能說清楚,但對自己5%的需求(即潛在需求)往往說不清楚。對企業來說,如果能“發掘”出消費者的“5%”這一潛在需求,并根據它開發研制出新產品,那么,打造出來的“快品牌”往往會更容易受到市場的認可,甚至可能創造出一個消費時尚和潮流。從這個意義上看,“5%”所蘊藏的商業價值,實際上要高于“95%”。

記者:為什么這么說?

袁岳:還是舉例說明。眾所周知,房子一般由設計師設計,似乎和調查公司無關。但萬科公司在設計新戶型時,找到了我們。因為他們發現,設計師設計的戶型,消費者不一定喜歡,而調查公司卻能把消費者心中理想戶型的感覺和期待“發掘”出來。為此,我們讓萬科的設計師在三種情況下設計戶型:第一種是設計師自己想當然地設計,但消費者對設計結果不太滿意;第二種是讓設計師看了我們的分析報告,然后設計,結果大部分消費者看了圖紙,都說“有點意思”;第三種是讓設計師和我們的調查員一道,參加120多場消費者座談會,只聽不說,然后根據消費者的描述設計出圖紙,結果消費者看了,幾乎都說“對!這就是我要的!”這樣一來,萬科在半年內就可建成符合消費者內心需求的房子,“快品牌”也就形成了。如何把消費者需求中潛在的5%“發掘”出來,變成暢銷新品和企業利潤,這個問題值得企業家認真對待。

企業家要有“快頭腦”

打造“快品牌”,勢必要求企業家具備“快頭腦”,即危機意識。袁岳認為,對于企業家來說,即使其產品在這一輪競爭中領先,也要琢磨如何增加產品的“新鮮度”,確保企業在下一輪競爭中不落人后。

記者:保持品牌長期領先,到底需要企業家做些什么?

袁岳:中國有八家企業模仿生產豐田公司的車型,豐田將它們告上法庭,但最后自己輸了官司,市場也未收回。這說明一個問題,企業與其花大力氣防著人家仿冒,還不如加快產品更新設計的速度。另外,很多企業家花了很多心血,在第一輪市場競爭中占得先機,但一旦成功之后,就以為萬事大吉,沒有危機意識,很快又走下坡路了。一個真正懂得運作“快品牌”的企業家,必須時刻警惕被人趕在前面或被人甩到后面。

記者:那是不是說企業必須永遠在第一線競爭?

袁岳:必須這樣,否則企業就很容易掉隊。需要指出的是,企業家必須持續地保持在第一線競爭的激情和志向,絕不能讓已有的成就變為“快”的負擔,而應當把已有的成就當作趕超的目標,從而使自己既有危機感,更有沖擊力。

記者:如何檢驗一個企業、品牌是否還在第一線?

袁岳:這很簡單。超市的貨架、電視或是戶外媒體的廣告,如果企業和品牌的影子隨處可見,那說明企業及其品牌身處第一線,否則就另當別論。比如樂百氏,前兩年廣告還是鋪天蓋地,現在連電視廣告里都“芳蹤難尋”,消費者第一反應肯定是——“你不行了!”

(來源:《環球人物》雜志 編輯:夏亞)

 

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