中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：在中國(guó)的南京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱南汽）收購(gòu)全球著名汽車品牌英國(guó)MG名爵之后，中國(guó)人終于擁有了屬于自己的全球性汽車品牌。作為一個(gè)世界頂級(jí)品牌，MG名爵擁有英國(guó)100年的汽車工業(yè)文化積淀，無疑是一筆巨大的無形資產(chǎn)。在經(jīng)過全方位考慮之后，南汽將管理這筆無形資產(chǎn)的重任交給了英國(guó)APR公關(guān)咨詢公司。
在全球汽車業(yè)界，APR公司是最著名的公共關(guān)系專家，為眾多汽車企業(yè)打造了熠熠生輝的品牌形象。本刊記者在倫敦就如何幫助中國(guó)企業(yè)樹立良好國(guó)際品牌形象，如何應(yīng)對(duì)“中國(guó)制造”負(fù)面報(bào)道等問題，專訪了該公司總裁何馬丁先生。
品牌形象不可急功近利
《環(huán)球人物》：有人說，英國(guó)已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)，汽車工業(yè)日益沒落，現(xiàn)狀是否如此？
何馬丁：其實(shí)，目前英國(guó)汽車工業(yè)的狀況好得出奇。
許多世界知名汽車制造商，包括日產(chǎn)、本田、豐田、寶馬等，都在英國(guó)設(shè)有工廠，其汽車產(chǎn)量連創(chuàng)新高。雖然英國(guó)原有的汽車制造企業(yè)大多消失了，但重要的是全球主要汽車制造商的研發(fā)中心在英國(guó)得到擴(kuò)展，幾乎所有的一級(jí)方程式車隊(duì)都在英國(guó)建有基地。這是因?yàn)橛?guó)工程師和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力舉世公認(rèn)。更重要的是，英國(guó)汽車業(yè)的傳統(tǒng)品牌，包括勞斯萊斯、捷豹、本特立、名爵、羅孚、阿斯頓、馬丁等等，在全世界都仍然得到廣泛熱愛。
《環(huán)球人物》：中國(guó)的汽車工業(yè)最近幾年發(fā)展得非常迅猛，您如何看待這個(gè)趨勢(shì)？
何馬丁：中國(guó)的汽車工業(yè)確實(shí)令人鼓舞，不過還有很多方面亟待加強(qiáng)。我們公司的獨(dú)立董事著名學(xué)者萊斯教授，將現(xiàn)在中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)與美國(guó)20世紀(jì)早期的狀況相提并論。美國(guó)當(dāng)時(shí)有200多家汽車制造商，與中國(guó)目前的狀況驚人相似。其后美國(guó)汽車制造企業(yè)經(jīng)過不斷的競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)整合之后，數(shù)量降到5到6家，而這剩下的幾家，被證明是最優(yōu)秀的。毫無疑問的是，同樣的演變會(huì)在中國(guó)發(fā)生。
《環(huán)球人物》：那么汽車公關(guān)將在這個(gè)過程中扮演什么角色？
何馬丁：我們首先必須承認(rèn)一點(diǎn)，中西媒體的運(yùn)作方式存在巨大文化差異。不同的國(guó)情導(dǎo)致不同的公關(guān)理念。在歐洲，公關(guān)專業(yè)人士的任務(wù)在于謀求與獨(dú)立媒體溝通來影響和說服消費(fèi)者。中國(guó)的公關(guān)更強(qiáng)調(diào)為客戶樹立完美形象。目前，中國(guó)的汽車公關(guān)存在兩個(gè)極端：一是公關(guān)活動(dòng)停留在發(fā)布軟性文章的層次上，另一種極端就是絕對(duì)地用銷售數(shù)字來衡量汽車公關(guān)效果的好壞。
要知道，這種做法是初級(jí)、急功近利的，中國(guó)企業(yè)必須理解品牌的真正內(nèi)涵。品牌建設(shè)是一個(gè)宏大工程，包含從產(chǎn)品到工廠，從員工到文化等諸多方面豐富的內(nèi)容。優(yōu)秀品牌的鍛造不是通過巨額廣告投入或者自吹自擂實(shí)現(xiàn)的，它不可能一蹴而就。達(dá)致這一目標(biāo)需要長(zhǎng)期致力于溝通傳播，通過對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力的正確認(rèn)知，在消費(fèi)者當(dāng)中培養(yǎng)信賴感、親和力、最終產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
和西方媒體主動(dòng)溝通
《環(huán)球人物》：APR公關(guān)咨詢公司是南汽名爵的海外公關(guān)代理。與名爵這樣的中國(guó)客戶合作，你們面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？
何馬丁：最主要的挑戰(zhàn)就是在兩種不同的文化背景下建立互信。我們幫助南汽名爵認(rèn)識(shí)到西方媒體的運(yùn)作方式，理解如何有效地在西方媒體建立可信賴的形象。南汽名爵有著獨(dú)特的地位，因?yàn)樗俏ㄒ灰患覔碛姓嬲龂?guó)際性品牌的中國(guó)汽車制造商。我們很幸運(yùn)地與其合作，除了幫助該公司在海外運(yùn)作，充當(dāng)該公司在海外的耳目，也幫助它挖掘名爵品牌的英國(guó)魅力，向中國(guó)的消費(fèi)者推介。
我們公司正積極尋求與更多的中國(guó)客戶合作。如果中國(guó)汽車企業(yè)想在世界舞臺(tái)獲得成功，唯一的道路就是提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
《環(huán)球人物》：當(dāng)前西方媒體對(duì)“中國(guó)制造”有不少的負(fù)面報(bào)道，APR公司如何幫助中國(guó)客戶在西方樹立正面形象？
何馬丁：關(guān)于“中國(guó)制造”的問題，如果放在歷史的角度去看，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)“規(guī)律”：上個(gè)世紀(jì)60年代，日本制造的產(chǎn)品常常與低端、低質(zhì)、低價(jià)聯(lián)系在一起，但后來，“日本制造”實(shí)現(xiàn)了高端、高質(zhì)、高價(jià)；70年代，香港、臺(tái)灣以及韓國(guó)制造的產(chǎn)品也同樣經(jīng)歷了這個(gè)過程。所以，“中國(guó)制造”也在這條路上。
其實(shí)，很多“中國(guó)制造”都擁有高品質(zhì)，但這還沒有成為外國(guó)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。原因之一是中國(guó)制造業(yè)在短期內(nèi)取得巨大成功，現(xiàn)在全球一半的制成品源于中國(guó)，因此少數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題恐怕難以避免。中國(guó)各級(jí)政府仍需進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，讓所有的中國(guó)企業(yè)都接受質(zhì)量管理的壓力。
而在汽車產(chǎn)業(yè)，低標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會(huì)引發(fā)非常嚴(yán)重的后果。作為公關(guān)公司，應(yīng)該幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得最大可能的正面報(bào)道。
《環(huán)球人物》：今年在美國(guó)有少數(shù)中國(guó)制造的產(chǎn)品被召回。面臨這樣的危機(jī)，你對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么建議？
何馬丁：這是一個(gè)關(guān)于“危機(jī)公關(guān)”的問題，有一些關(guān)鍵語(yǔ)至關(guān)重要：公開透明、快速反應(yīng)和真誠(chéng)道歉。真正做到這些并不容易，因?yàn)樵S多中國(guó)高管對(duì)這些策略仍然相當(dāng)陌生。就召回事件而言，我認(rèn)為中國(guó)政府需要在海外做出更多努力來支持“中國(guó)制造”的品牌。從我個(gè)人在華的經(jīng)歷來看，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)其實(shí)非常重視質(zhì)量管理和研發(fā)，但是海外媒體和公眾對(duì)此知之甚少。
如果碰到類似問題，我們公司的回應(yīng)辦法很直接：把西方汽車媒體的記者帶到中國(guó)，讓他們親眼目睹中國(guó)企業(yè)的管理和生產(chǎn)。一個(gè)英國(guó)汽車行業(yè)媒體記者團(tuán)曾訪問南汽名爵在南京的生產(chǎn)基地。回到歐洲后，他們發(fā)表了關(guān)于南汽名爵公司和產(chǎn)品在西方最好的新聞報(bào)道，親眼目睹最有說服力。
讓專業(yè)人士講故事
《環(huán)球人物》：前不久，中石油成為了世界第一大上市公司。你覺得像中石油這樣的大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)該如何在國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)一步提升形象？
何馬丁：在某種程度上，中石油已經(jīng)實(shí)踐了一條道路：通過企業(yè)的巨大成功就能建立良好形象，獲得全球媒體的正面報(bào)道。不過，并不是所有的中國(guó)國(guó)企都能像中石油那樣迅速在西方獲得極高知名度。其實(shí)和私營(yíng)企業(yè)一樣，中國(guó)國(guó)企要做的還是在全球范圍內(nèi)構(gòu)造一個(gè)有組織有條理的溝通傳播體系，致力于企業(yè)和品牌形象的提升。這一全球性工作需要由專業(yè)的公關(guān)咨詢公司來提供幫助，因?yàn)樗麄兠靼孜鞣矫襟w如何運(yùn)作，明白消費(fèi)者需要什么樣的故事。令人遺憾的是，中國(guó)許多國(guó)有企業(yè)在這方面做得還不夠
如果采取一些基本的措施，比如清晰的公關(guān)信息、開放的姿態(tài)、高管的參與，加上合適的西方媒體關(guān)系網(wǎng)等，就能夠幫助中國(guó)國(guó)企在國(guó)際舞臺(tái)上提升良好形象。
《環(huán)球人物》：作為一個(gè)跨國(guó)公司，APR準(zhǔn)備進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)嗎？你們將采取什么樣的方式？
何馬丁：我們肯定會(huì)在中國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。APR公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在西方汽車公關(guān)的所有領(lǐng)域都富有經(jīng)驗(yàn)，所以我們確信最好的途徑是把我們公司的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)本土的資源相結(jié)合。我們已經(jīng)擁有一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并在上海設(shè)立了代表處，下一步的目標(biāo)要根據(jù)中國(guó)客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的狀況來決定。
除此之外，我們也在考慮與俄羅斯和印度等其他一些新興市場(chǎng)國(guó)家的汽車和汽配制造商合作。（來源：《環(huán)球人物》 編輯：肖亭）
