中國日報網站環球在線消息：2007年秋天，國際頂級私人物品展先后在北京、上海舉行。原本只在摩納哥等“奢侈國家”舉辦的這一展會搶灘中國市場，再次證明奢侈品消費在中國有著巨大的潛力。英國《金融時報》最新報道稱，預計到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。
可是，作為奢侈品消費大國的中國，近年來卻將市場拱手讓給眾多國外品牌，這中間隱藏著怎樣的玄機？我們又該如何發展自己的奢侈品產業？對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠道出了她的觀點。
傳統文化下的“炫富觀”
摩根士丹利的分析師克萊爾·肯特曾表示，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。他的這一說法，在中國得到了最佳印證。近十余年間，隨著中國國民經濟的飛速發展，一大批人在極短的時間內積累了大量財富，成為中國奢侈品消費市場的中堅力量。
《環球人物》：我國奢侈品的主流消費者都有哪些特征？
朱明俠：這個群體主要有兩類人。一類是“透支”奢侈者，多為月薪數千元的白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花費一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。而另一部分消費人群就是在改革開放大潮中成長起來的私有企業家，他們對奢侈品的購買能力與欲望更強。
2006年，“國際頂級私人物品展”在上海舉行時，7000余名中國富豪在3天內風卷殘云般買走的展品，價值總計超過了2億元人民幣。在這些買家中，絕大多數都是被稱作“悍馬團”的山西煤炭老板、溫州私募基金及地下錢莊的莊家、珠三角制造業大亨以及京津江浙的房地產新貴。
《環球人物》：這樣看來，中國的奢侈品消費意識是近十多年才逐漸形成的？
朱明俠：并非如此。奢侈品自身具備兩個功能：其一，使用功能；其二，社會功能。前者對所有人來說并無差異，可后者的具體內容，則是由每個國家的深層文化因素影響的。比如，中國的奢侈品消費意識自古就與儒家思想相關。
孔子說“以吾從大夫之后，不可徒行”，儒家對于官場排場與禮儀的講究由此可見一斑。在他們看來，雖不提倡過分的奢華、浪費，但必要的、合理的排場卻是個人身份與社會地位不可或缺的象征。在這種觀念的影響下，奢侈品自然也被許多中國人看作是一種身份、財富的象征。“面子”，也就因此在中國人的消費行為中發揮著重大作用。于是，一旦自身具備了一定經濟實力，他們必然會將奢侈品的消費行為視為構建自己社會地位的重要“法寶”。
《環球人物》：這是否有“炫富”的嫌疑？
朱明俠：確實。不過需要指出的是，在西方，奢侈品更多地是一種個人化的東西，他們講求貴族氣質或與眾不同，但這種觀念目前在中國不太適用。因為中國消費者更喜歡購買商標顯眼、并被廣泛認可的高知名度奢侈品。
曾有媒體報道，一對中國夫婦去歐洲旅游，經業內人士指點，來到Bottega Veneta（BV）的意大利總部旗艦店，看中一款造型設計都很精致的手袋，而且價格只是國內售價的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉而購買LV，因為“BV雖然比LV更頂級，但買回去，別人都不認識，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費文化。
出于“炫富”心理，中國的奢侈品消費更多是一種為了表達自己的身份、地位而進行的沖動性消費。相比之下，西方的奢侈品消費市場則更顯成熟，他們大多以家庭為單位，購買一件奢侈品更多地是為了傳給下一代或者同家人共同享受，比如豪華旅游，他們的消費對經濟所做的貢獻更大一些。
中國奢侈品崛起的關鍵
穿普拉達的裘皮大衣，噴香奈兒的香水，喝尊尼獲加的威士忌，開勞斯萊斯……說到奢侈，這也許是國人頭腦中最直接的映射畫面。在這一派珠光寶氣的消費圖景之中，中國品牌的身影卻黯然缺席。一面是中國龐大的奢侈品消費欲求，一面是中國本土奢侈品生產的滯后，這迫使人們從奢侈品市場鏈條上的每一個環節開始反思。
《環球人物》：中國是奢侈品消費大國，可是為什么那些奢侈品中鮮見中國品牌的影子？
朱明俠：最根本的原因，是中外企業站在不同的競爭起點上。
中國走上市場經濟體制不過20余年，經濟發展的主要矛盾仍未突破生產領域，比如技術裝備缺乏創新、產業結構不夠優化、現代化管理水平低等，這都在很大程度上占據了企業管理者的精力。相比之下，國外的市場經濟體制已相當成熟，在生產領域的矛盾基本解決后，企業發展的重心轉變為對市場的占有程度。中國改革開放以后，外企不斷將自身擁有的技術、設備、管理，以及靈活的機制、雄厚的資金等優勢輸入中國，同中國國內廉價的勞動力、廣闊的市場結合，從最初的單純產品輸出到稍后的資本輸出，再到強勁的品牌輸出浪潮。于是陡然之間，無數的外國品牌一下擠入中國人的眼簾，并且在很長一段時間里，人們形成了“洋品牌就是高品質”的意識。
基于此，又引發了另一個使中國企業在奢侈品市場上缺乏競爭力的因素：缺乏打造品牌的意識。事實上，奢侈品就是商品領域的貴族，靠的主要是品牌魅力。要想成功打造一個享譽世界的品牌，往往需要幾十年甚至上百年，用幾代人的心血澆灌而成。
《環球人物》：若論“奢侈”的傳統，中國的茶葉、玉器、絲綢曾經是歷史上“最早的奢侈品”，而且一度享譽世界，可現在的中國產品為什么反而失去了歷史的輝煌？
朱明俠：說到底，當今國際市場已經是一個“品牌的世界”。以茶葉為例，中國有900多個茶葉生產縣，名茶眾多，但說得出牌子的卻屈指可數。同樣一流的閩東綠茶因為缺少品牌，一斤只賣幾十元，而浙江“龍井”卻可賣到每斤2000至3000元的價格，為什么？就是因為龍井更有“知名度”。而龍井畢竟也只是一個茶的分類，不是品牌。若再細分下去，到底是“獅”牌龍井更好，還是“六和塔”牌龍井更強，抑或“大佛龍井”更勝一籌？這就是一個問題。一個好的產品沒有品牌，就好比一個人沒有名字，即便你長得再漂亮，也沒有人叫得出你。
事實上，已經有越來越多的中國企業逐漸意識到品牌的重要性。在2006年摩納哥國際頂級私人物品展上，中國的茶品牌“論道·竹葉青”作為唯一受邀的中國品牌亮相，成為摩納哥國際頂級私人物品展有史以來第一個中國品牌。
摩納哥的阿爾貝親王在觀看了茶藝表演并品嘗了“論道·竹葉青”之后，對這一極品茶葉贊不絕口，不但將代表團贈送的“論道”視若珍寶，更在次日回贈所有竹葉青代表團成員以親筆邀請函，邀請他們參加親王的王宮酒會。而“論道·竹葉青”吸引的，還有大量的歐洲富豪。國外頂級富豪的追捧，讓“論道”在這次展覽上的最高售價創下半斤3000歐元（3萬人民幣）的天價。這不能不說是中國茶葉勇闖奢侈品市場的一大亮點！
《環球人物》：在您看來，中國若想在國際奢侈品市場上嶄露頭角，從哪些領域入手更為實際呢？
朱明俠：應該重點考慮那些與中國文化相關聯的傳統產品、老字號，比如茶葉、白酒、絲綢、玉器等等。
奢侈品分兩種，一種是傳統型，因為原料的稀少、昂貴而奢侈；另一種，則是因為它自身所蘊含的高額附加值而被人視為身份的象征。前者當今已經越來越少，而后者逐漸成為奢侈品行業的新寵。要想讓自己的品牌在世界奢侈品行列嶄露頭角，首先需要正視的就是自己國內的消費者。這個時候，文化的認同感、接近性便會產生作用。比如，“人頭馬”XO在中國賣得很貴也賣得很好，但頂級的白酒也許更合中國人的胃口，因此我們國家的頂級白酒品牌仍大有可為。
奢侈品并非“奢侈”
在全世界奢侈品市場競爭得如火如荼的時候，我們當然不希望這個市場被別人占領，可是這與我們所提倡的“建設節約型社會”，并對奢侈品的消費稅做出的相應調整，是不是很矛盾？
《環球人物》：有人提出應該抵制奢侈品消費浪潮，您怎么看？
朱明俠：奢侈品市場是社會經濟發展的必然產物。美國心理學家馬斯洛曾明確提出，人在滿足了吃、喝、住等必要的生理需求后，內心必然產生更進一步的渴望，比如安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。同理，隨著中國經濟的快速發展，已經有一部分人邁過了生理需求的層次，產生了進一步消費的需求，相對數量雖然不多，卻是奢侈品市場萌芽并繼續發展的必要條件和可靠保障。如果抑制他們的消費，導致的結果可能就是：把錢拿到國外去消費。相反，正確地鼓勵和引導他們的消費，一方面有利于增加國家的稅收收入，另一方面，企業也能借此機會擴大再生產，同時增加就業數量、增加更多人的收入，這是一個良性循環的過程。
《環球人物》：一旦這種奢侈品消費的“刺激作用”被放大，會不會對社會產生負面影響？
朱明俠：確實存在這樣的可能，但這并不是絕對的。事實上，我們現在一再強調，中國是奢侈品的消費大國，但眼光放長遠一點，有消費就意味著總有一天我們也會生產出自己的品牌。比如蒙牛推出的頂級牛奶品牌“特侖蘇”，就是一種嘗試。企業一旦看到這個市場利潤的存在，就會開動起來的。而這帶動的就不僅是一個兩個企業，而是許多產業鏈條的升級。
曾經，汽車就是所有人眼中毋庸置疑的奢侈品，可是到了今天，它更多地成為城市人口的代步工具，只有那些頂級的汽車品牌才能被列入奢侈品的行列。這樣一個發展勢頭是無法阻擋的，所以我們提出了一個概念：今天的奢侈品就是明天的必需品。（來源：《環球人物》雜志）
