中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站環(huán)球在線(xiàn)消息：近期，恒源祥的一則賀歲廣告，在社會(huì)上引起了巨大爭(zhēng)議，網(wǎng)民甚至評(píng)價(jià)它如一條“魔咒”，在春節(jié)期間折磨了觀眾大半個(gè)月。
在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，中國(guó)的12個(gè)生肖被輪番念了個(gè)遍。開(kāi)始，有人以為是電視機(jī)壞了，“卡殼了”；有人則罵它比腦白金廣告“更腦癱”；更多的人則一看到該廣告就立刻換臺(tái)，說(shuō)否則“要崩潰！”……然而許多廣告策劃人卻雙手贊成，名曰“達(dá)到了宣傳的最終目的。”
就這樣，恒源祥廣告連續(xù)成為各大媒體的熱點(diǎn)新聞，而廣告的主要策劃人——恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗，更是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。
記者的到訪，在劉瑞旗的意料之中。
“It’s a joke！（開(kāi)個(gè)玩笑）”談起這則生肖廣告，劉瑞旗臉上閃過(guò)一絲狡黠的笑，如同孩子的“小陰謀”得逞一般。在外人看來(lái)，劉瑞旗“怪得不可思議！”而熟悉他的人卻說(shuō)，“這事兒發(fā)生在他身上，正常！”
太陽(yáng)能從西邊升起
如果有人問(wèn)你，“怎樣才能真實(shí)地看到太陽(yáng)從西邊升起？”想必能回答出來(lái)的人不多。這道題的出題人，就是劉瑞旗。他總是用各種方式，讓他的員工跳出原有的思維模式和所屬的空間思考問(wèn)題。劉瑞旗說(shuō)：“火星由東向西繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，所以在火星上能真實(shí)看到太陽(yáng)從西邊升起。”
恒源祥賀歲廣告，正體現(xiàn)了劉瑞旗不同于常人的思維方式。早在2005年，恒源祥成為奧運(yùn)贊助商后，劉瑞旗就開(kāi)始動(dòng)上了心思：“成為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的企業(yè)有50家之多，這還不算奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，這么多品牌有幾個(gè)能讓消費(fèi)者記住？”面對(duì)可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、柯達(dá)、聯(lián)想等大公司的廣告攻勢(shì)，劉瑞旗只得出奇招：“‘恒源祥’這三個(gè)字本身的含義，在廣告層面很難找到與奧林匹克相結(jié)合的點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)之初，我和策劃團(tuán)隊(duì)甚至想過(guò)，干脆把廣告制作成電視機(jī)屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果，挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限。”他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：“這則廣告本來(lái)只是恒源祥向全國(guó)人民送出的拜年廣告。曾經(jīng)打算在2007年春節(jié)就播出，但考慮當(dāng)時(shí)豬年是十二生肖的最后一個(gè)，時(shí)機(jī)不如今年位居生肖之首的鼠好，所以賀歲廣告在2008年才和觀眾見(jiàn)面。”
對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，劉瑞旗的理解是：“品牌就是一種記憶。寧愿被罵也不能被忘記！”經(jīng)過(guò)一輪網(wǎng)民的炮轟，劉瑞旗“死不悔改”，還口口聲聲告訴記者：“大家可以抱著期待的心態(tài)，迎接明年春節(jié)恒源祥后續(xù)的生肖賀年廣告！”
利用《婉君》，風(fēng)靡上海
劉瑞旗的特立獨(dú)行是出了名的，而且“歷史悠久”。這可以從生肖賀歲廣告的前身“恒源祥，羊羊羊”的誕生說(shuō)起。
劉瑞旗1958年出生，文化程度不高，甚至有人經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)他“小學(xué)還沒(méi)畢業(yè)。”1987年，學(xué)徒出身，踩過(guò)黃魚(yú)車(chē)，出過(guò)苦力的劉瑞旗，走馬上任恒源祥總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)恒源祥還只是上海南京路上的一家百余平方米的毛線(xiàn)商店，面對(duì)這家有著78年歷史的老字號(hào)，他采取了一系列行動(dòng)。
1991年，劉瑞旗花900元去工商局注冊(cè)了被人們遺忘的恒源祥商標(biāo)。然后，他開(kāi)始接觸那些在改革開(kāi)放中已經(jīng)活躍起來(lái)的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，訂購(gòu)被主渠道所摒棄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品有了，如何拓寬銷(xiāo)售渠道？劉瑞旗想到了做廣告。
當(dāng)年，正在上海電視臺(tái)熱播的臺(tái)灣瓊瑤電視劇《婉君》創(chuàng)下了一輪收視新高，頗受上海女性歡迎。劉瑞旗立刻意識(shí)到其中的商機(jī)。不久，他走進(jìn)上海電視臺(tái)的廣告部，小心翼翼地從包里掏出一張10萬(wàn)元的支票，要求做15秒的廣告。
這也是劉瑞旗第一次在電視廣告的設(shè)計(jì)上大展身手，為了省錢(qián)，他沒(méi)有請(qǐng)明星，也沒(méi)有大制作，而是自己找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小女孩頭像和“恒源祥羊羊羊”六個(gè)字，然后制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒中可以讀兩遍“恒—源—祥，羊羊羊”，一部電視劇播出下來(lái)就重復(fù)了六遍。這一招取得了意想不到的效果，恒源祥的廣告伴隨著“有個(gè)女孩名叫婉君……”那凄婉優(yōu)美的歌聲，風(fēng)靡了上海。
當(dāng)時(shí)電視臺(tái)的最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。劉瑞旗是咬著牙，花了10萬(wàn)買(mǎi)下連續(xù)劇的系列廣告時(shí)段。劉瑞旗感嘆，“那時(shí)恒源祥還在改制前，我剛剛因?yàn)闆](méi)有報(bào)告就買(mǎi)了兩部傳呼機(jī)而寫(xiě)了檢查。現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)我又拿出10萬(wàn)元做廣告，好事者都等著看我笑話(huà)啦！”
果然，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看到電視臺(tái)的廣告，嘆氣道：“劉瑞旗這個(gè)家伙又在瞎用鈔票了！”可誰(shuí)也未料到，恒源祥當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額就飆升到了3000萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。
劉瑞旗于是更堅(jiān)信自己的想法。1993年，他把自己策劃的“恒—源—祥，羊羊羊”的廣告，投放到了中央電視臺(tái)。重復(fù)三遍的“恒—源—祥，羊羊羊”，簡(jiǎn)單明快，連不少孩子都爛熟于心。
“砸鍋賣(mài)鐵”也要進(jìn)奧運(yùn)
劉瑞旗談話(huà)，思維跳躍性很大。和他交談，剛理清他前兩句話(huà)的聯(lián)系，他的思路又不知道飛到哪里去了，“我自己也不知道一串串點(diǎn)子和想法是怎么冒出來(lái)的”，劉瑞旗笑著說(shuō)。
北京申奧成功后，劉瑞旗就說(shuō)，他不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
劉瑞旗花了不少心思請(qǐng)來(lái)美國(guó)八方環(huán)球公司與DDB公司，這是兩家國(guó)際知名的專(zhuān)業(yè)國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)代理恒源祥申請(qǐng)奧運(yùn)贊助商事宜。一開(kāi)始，這兩家公司對(duì)恒源祥能夠成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商并不樂(lè)觀。劉瑞旗哪肯罷休，拋出豪言：“就是砸鍋賣(mài)鐵也要把恒源祥這個(gè)中國(guó)老字號(hào)豎立在奧運(yùn)賽場(chǎng)上！”被劉瑞旗的決心所感動(dòng)，美國(guó)八方環(huán)球公司與DDB公司的代表飛到上海，來(lái)到恒源祥。劉瑞旗想盡辦法，讓他們了解恒源祥龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。看到恒源祥十多年來(lái)的發(fā)展，他們也有了信心。在兩大營(yíng)銷(xiāo)公司的運(yùn)作下，國(guó)際奧委會(huì)特批了一個(gè)贊助商的名額給家紡、羊絨服裝以及針織品領(lǐng)域，這正是恒源祥的產(chǎn)品所涵蓋的三大領(lǐng)域。劉瑞旗如愿實(shí)現(xiàn)了他的奧運(yùn)夢(mèng)。
劉瑞旗的故事，確實(shí)是現(xiàn)代商業(yè)版的“一招鮮，吃遍天”。但接下來(lái)，開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)的恒源祥，如何發(fā)展？
在恒源祥，有這樣的企業(yè)理念：一是要勇做第一，因?yàn)槿藗儾惶菀子涀〉诙欢且獔?jiān)持，哪怕你做的事情不是第一，但是你堅(jiān)持的時(shí)間是第一。這很能反映出劉瑞旗在商場(chǎng)拼搏的精神。通過(guò)它，也不難理解恒源祥賀歲廣告在1分鐘之內(nèi)，廣告語(yǔ)不厭其煩地重復(fù)12遍的這種“堅(jiān)持”。
但問(wèn)題是，企業(yè)面臨的外部環(huán)境與所處的發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)生了變化。曾有評(píng)論做過(guò)這樣一個(gè)比喻：一件非常漂亮的童裝，小時(shí)候穿上它確實(shí)非常合身，也十分精神；可是多年以后，當(dāng)你長(zhǎng)大成人了，盡管那件童裝曾給你留下很美好的回憶，但畢竟只是件童裝。
恒源祥的廣告被指“惡俗”，可能也是同樣的道理。和“恒源祥，羊羊羊”誕生的上世紀(jì)90年代初相比，如今，中國(guó)許多廣告的制作質(zhì)量已堪比歐美廣告。AC尼爾森公司依據(jù)廣告報(bào)價(jià)單得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的年規(guī)模已達(dá)600億美元，預(yù)計(jì)不久將超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告品位目前也越來(lái)越高，所以在一些廣告界人士看來(lái)，恒源祥最近推出的這則“驚世廣告”只能說(shuō)明該公司沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)。另一方面，作為業(yè)內(nèi)著名的老字號(hào)企業(yè)，恒源祥缺少的不再是品牌知名度，而是如何借助更寬廣的平臺(tái)，傳遞這個(gè)老字號(hào)的文化價(jià)值，提升企業(yè)形象。在這樣的商業(yè)背景下，不知道劉瑞旗一貫的“特立獨(dú)行”，還能堅(jiān)持多久？（來(lái)源：《環(huán)球人物》雜志）
