奔馳中國遭總部內部整頓 公關服務公司:躺著中槍

業內人士認為，要真正解決奔馳在中國銷售持續不振的問題，關鍵還在于提高創新能力，豐富產品類型的同時提高制造部門的嚴謹度，改善產品品質

眼睜睜看著奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿，奔馳終于坐不住了。今年以來，奔馳中國的“內斗”不斷，從大刀闊斧地人事變動，到怒斥中國經銷商“不作為”，再到傳言已啟動調查公關服務公司，可謂一波未平一波又起。

近日，有媒體援引微博爆料，稱“奔馳總部已經派人來調查問題重重的奔馳中國，并且在一個月前就派駐調查專員到奔馳中國的公關服務公司——新勢整合傳播機構”。

昨日，《證券日報》記者致電新勢整合對接奔馳中國的一名公關人員，該人士回復稱：“這純屬子虛烏有，對我們公司的名譽造成極大損失，公司正在啟動正式法律程序。”

在汽車行業分析師張志勇看來，不論新勢整合是否真的遭到奔馳總部調查，奔馳整改中國地區銷售持續低迷的決心已經上升到調整內部管理的高度。他說：“從之前奔馳中國網站出錯可以看出，其內部管理是存在問題的，因此對奔馳中國的調查或許是全方位的，涉及生產、銷售、管理、公關等各個方面。”

然而，這種看似全方位的內部“整頓”是否能真正解決奔馳在華銷售持續不振的問題呢？在中投顧問高級研究員李宇恒看來，奔馳的這一系列舉措或許“治標不治本”。

“整頓奔馳中國內部管理結構以及強化公關公司的危機處理能力，表明奔馳在中國銷量不佳已經引起了奔馳總部的足夠關注，同時新管理層與公司內部舊勢力之間的矛盾也在激化。”李宇恒告訴《證券日報》記者，“然而，要真正解決奔馳在中國銷售持續不振的問題，關鍵還在于提高創新能力，豐富產品類型的同時提高制造部門的嚴謹度，改善產品品質。”

中國市場拖累全球銷量

長期以來，奔馳在中國的銷量都落后于奧迪和寶馬，而近幾年，其落后的差距越來越大。去年，奔馳在華全年銷量為19.62萬輛，同比增長僅1.5%。而奧迪去年在華銷量高達40.58萬輛，同比增長近30%，寶馬也達到32.64萬輛，同比增長超過40%。

根據蓋世汽車提供的最新數據，不管是1月-5月累計還是5月單月，奔馳在華銷量都不到奧迪的一半，只有奧迪的40%多一點，且奔馳的增速遠低于奧迪和寶馬。

今年1月-5月，奔馳品牌在華（含香港）銷量79,365輛，同比下滑3.8%；奧迪在華銷量183,660輛，同比增長14.4%；寶馬集團（含MINI品牌）在中國大陸銷量148,319輛，同比增長9.8%。

5月份，奔馳品牌在華銷量17,684輛，同比增長7.0%；奧迪在華銷量42,140輛，同比增長16.2%；寶馬集團（含MINI品牌）在中國大陸銷量31,938輛，同比增長14.8%。

從國產車來看，奔馳的銷量只有奧迪的四分之一。今年1月-5月，一汽大眾的奧迪銷量增長14.6%至15.90萬輛，而北京奔馳雖然有58.1%的大幅增長，仍只銷售了3.93萬輛。此外，華晨寶馬也銷售了8.35萬量，是北京奔馳的兩倍多。

全球銷量來看，今年1月-5月，寶馬、奧迪、奔馳銷量分別為65.12萬輛、64.02萬輛和56.28萬輛，增幅分別為7.2%、6.7%、5.9%。奔馳不管在銷量數值還是增速上，都落后于寶馬和奧迪。

然而，若不計中國銷量，今年1-5月，奔馳全球銷量為48.35萬輛，高于奧迪的45.65萬輛。加上中國的銷量，奔馳的全球銷量就落后于奧迪。可見，中國市場銷售不利，直接導致奔馳在全球市場競爭中敗北。

癥結何在？

同為德系豪華品牌，為什么唯獨奔馳在中國“水土不服”呢？

“奔馳在中國的車型不如寶馬、奧迪多，而且進入中國后，對客戶的定位也不夠精準。”一位擔任過奧迪、寶馬、奔馳等多個品牌的經銷商告訴記者。

另據一位蓋世汽車研究院研究員分析：“雖然奔馳在華表現受累于錯綜復雜的利益斗爭，其銷量低迷的根本原因首先還是其本土化戰略不夠。”在對本土需求的重視與研究、對產品針對性的開發與改進、提供全球統一的高水準質量與服務等方面，奔馳都做的不夠。

“其次，奔馳國產產品缺乏競爭力也是重要原因。”上述蓋世汽車研究院研究員表示。在國產車型的投放方面，奔馳汽車目前僅有三款車型C級、E級轎車以及GLK運動型多功能車，且在引進時機上往往落后于競爭對手，與將更多先進技術和眾多車型投放到國內的奧迪、及加大車型國產化的寶馬相比，足見奔馳對中國市場的重視程度一般。

此外，奔馳與經銷商關系不和諧，國產車和進口車銷售渠道管理不善也是重要因素。據消息人士透露，奧迪、寶馬、奔馳三個品牌中，今年一季度只有奔馳有經銷商退網的問題。

品牌形象受挫

事實上，在中國消費者心里，奔馳作為老牌德系豪華車的品牌形象已經大打折扣。傲慢、產品上的瑕疵，尤其是售后服務的惡劣時有傳出。

在上述蓋世汽車研究院研究員看來，奔馳國產車的產品定位和營銷也遜于奧迪和寶馬。“奧迪有官車形象作基礎，后來衍伸出了高端、成功人士座駕的品牌形象。寶馬品牌初期曾有‘暴發戶’等不良形象，但其后來成功游說寶馬總部推出‘BMW之悅’，并啟動一系列很‘接地氣’的針對中國市場的宣傳活動（如中國文化之旅、優秀大學生獎勵基金），積極從事社會公益，品牌形象得以重塑。”

“奔馳的挫敗來源于高估了自身在中國消費者心中的地位，同時也低估了競爭對手的能力。”中投顧問高級研究員李宇恒告訴記者，“對自身的高估讓其在處理公關危機時態度傲慢，銷售渠道也屢出問題，最終使其品牌形象嚴重受損；而對競爭對手的低估則直接導致其產品創新能力低下、設計陳舊，前期盲目的國產化則讓其產品品質大打折扣。”