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    由 I chocolate you!想到的
    [ 2007-03-27 09:13 ]

    LG公司推出了一款手機,款型非常可愛,通體黝黑,四方四正,乍看很像一塊巧克力。而這款機型的名字也恰如它的造型-- "I chocolate you."漢語的譯文是"愛巧克力呦"!

    對于"I chocolate you"這種很特別的翻譯,眾人褒貶不一。有人認為:從語言文化和原廣告文本的功能來看,譯文根本沒有達到原文本的說服目的。巧克力是女孩送給男孩的情人節禮物,傳達的是濃濃愛意,因此用chocolate來代指LG手機,表示手機可以像chocolate一樣來傳達使用者的情感言語。因此,I chocolate you!指的是I love you! 要想發揮充分發揮這一廣告語的渲染功能,有人提議譯為"愛你愛不完"或"愛你永不變"。

    而有人認為,"愛巧克力呦"這種翻譯方法非常巧妙。這種譯文傾向于體現原文語言結構的目的論操作,在理解原文內容和功能目的的基礎之上,發揮譯語優勢,仿寫原文以盡量接近原文本的目的功能。而"愛你愛不完"或"愛你永不變"則是目的語傾向的,雖然表達出了意思,但是沒有體現出"巧克力"這一關鍵詞匯,造成了信息的損失。雖然意思是表達清楚了,但是過于直白,不夠精妙。

    由此可見,廣告語的翻譯其實是個很復雜的過程。廣告語言與日常生活用語很不一樣,是一種集文學、美學、心理學、市場營銷學及修辭學等為一體,有著強烈說服力的、鼓動性的綜合性藝術語言。廣告語言往往含而有露、寓莊于諧、生動形象、句子簡潔、講求利落有力,大量使用短句和不完全句。廣告語言中也大量使用了修辭,比如:一舉兩得的雙關,夸而有節的夸張,推陳出新的仿擬。正因為如此,廣告的翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語境,采用不同的翻譯方法等。

    通常情況下,廣告語的翻譯會用的方法依然是直譯和意譯兩大類。所謂直譯,就是在轉達原文意思的時候,使譯文達到"神"、"形"兼備。一般運用的場合是原文和目的語言之間具有文化共性,并能讓人產生相同的聯想。需要強調的是:直譯并非詞對詞的翻譯。直譯不僅忠實于內容,而且與形式的風格也是一致的。直譯在有效表達原文意義的同時,必須反映原文的風格。

    意譯是指通過對原文深層意思的理解和消化,將原文的結構打破重組,轉化為譯文自然流暢的結構。由于語言是文化的組成部分,受文化的影響和制約。在不同的文化里,相同的詞語有不同的含義,不同的詞語有相同的含義。因此,在翻譯的過程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解。廣告翻譯中,有不少實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗,它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉,因此這時采用意譯可以使用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。

    然而在實際操作中,我們不可能死守這兩大理論。很多時候都需要我們根據不同的情況巧妙地運用不同的技巧,靈活的變通。一般來說,可以使用的翻譯技巧有三種:

    一、套用。套用譯入語中家喻戶曉的習慣表達方式,例如:成語、諺語、詩句、名言等。
    如南方科技咨詢服務公司的廣告:"有了南方,就有了辦法。翻譯為"Where there is South, there is a way."套用了英語諺語"Where there is a will, there is a way."恰到好處,韻味無窮。
    二、修辭。運用隱喻、擬人、婉轉、反復、頭韻、尾韻、雙關、借代等修辭方法使譯文生動活潑,更加形象化。

    下面舉幾個值得揣摩的例子:

    某香水廣告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."譯文為"迷魂牽魄笑貌,傾國傾城芳香。"

    敦豪快遞的廣告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻譯為"商業命脈,隨我而動。"

    Sony音響的廣告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻譯為"索尼音響--高保真、高享受、高時尚。"

    建行龍卡的廣告"衣食住行,有龍則靈"譯文為"Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy."

    《全球雜志》的廣告"一冊在手,總攬全球",對應譯文為"With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand."

    某口香糖廣告:"我的浪漫是紅色的,我的笑容是潔白的"譯文為Rosy romance only comes with pearl-white teeth.

    三、文化轉化。在處理廣告翻譯中特有的人、物、名的時候,需要處理好兩種語言的文化差異。

    如曹州圣酒的廣告:"曹州城內有一隅首,名曰'尤之女'。據尤之女釀酒得一手好酒,偶被孔子一飲,贊曰'圣賢至美!',故得'圣酒'"。原譯文為"There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor 'Shengjiu'." 在這段翻譯中,由于 Confucius并不是外國人耳熟能詳的人物,因此應增加解釋性翻譯:the great ancient Chinese educator。"圣賢至美"譯成"a delicious one"也沒有把其文化內涵表達出來。 "圣賢至美" 指的是"酒之上品",可譯為"excellent"。而至于"圣酒"有著特殊的含義,其音譯"Shengjiu"完全無法表達出這種特殊內涵,因此應該譯成"Saint Liquor"。

    現在,我們再回過頭來看看開頭的那個LG手機的廣告翻譯。"愛巧克力呦"這一譯法運用了諧音雙關的技巧,同時傳遞了西方情人節送巧克力的文化,新穎別致,妙趣橫生,讓人回味無窮。它沒有逐字照搬原文的意思,而是借題發揮,保持了原句的結構,又運用了譯者自己的創意,既忠實又變通,不失為一個巧譯。

    總之,中外文化和語言之間存在差異,而廣告文體本身也沒有一種固定格式可循。所以廣告的翻譯相當不容易。在實際翻譯中,要真正做到翻譯得精準,我們不可能只是原封不動的照搬以上技巧中的某一個。應該從具體情況出發,選擇適合的手段傳達原文的意義,適當的進行創造發揮,讓讀者讀完譯文覺得賞心悅目。

    (董睿供稿 英語點津姍姍編輯)

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