中國日報網消息：英文《中國日報》11月19日言論版文章：美國不僅是一個超級大國，而且是一個軟實力方面的超級大國。而今的中國也在不斷提升軟實力，意在積累軟實力方面的資源和實力，以期成為軟實力方面的強國。

軟實力是一個國家“磁場強大”的秘方之一。當一國的文化（比如氣象萬千的中華文化）或者某一地區（比如北京、紐約或巴黎）具有強大的吸引力時，外界對于這種文化或地域產出的文化產品也就需求格外旺盛。當然，中華文化以及中國的城市也擁有其獨特的吸引力，喜歡中國的朋友也遍及世界各地。

但需要正視的是：為了在“文化產品輸出”這塊“大蛋糕”中分得一塊，中國是在同其他一些具有強大文化吸引力的國家、地區相競爭，比如美國和歐洲。喜愛法國、英國、美國以及其他國家的朋友同樣也是遍及全球。

當然，對于“文化磁場”磁力的提升，各國并非毫無辦法、被動應對。名景觀、名風俗同樣也能被吸引、聚集到一起來。2008年北京奧運會就是一臺井井有條、協作有序的大戲，成功吸引并產生出一個巨大的名景觀聚落群。據我的估計，盡管北京奧運會開幕前的熱身階段各國媒體報道褒貶不一，但是總的來說，這場盛會還是為北京打了一張響亮的名片，做了個好廣告——成功的細節不勝枚舉。

名風俗、名景觀是可以市場化運作的，是可以通過策略有效推廣的。中國目睹了好萊塢電影業強大的文化軟實力之后，意識到要系統地改革電影生產和發行制度；那么，中國在文化產品推廣方面有哪些宏觀策略可供選擇呢？一種選擇是：中國可以利用物流業——這一西方首創的現成渠道來輸出中國的文化產品，與別國進行競爭。另一種選擇是：中國可以自行開拓新的海外市場，建立自己的物流、發行渠道來出口中國文化產品，目標消費群體不僅可以鎖定海外華人，還可以順便爭取到一些西方消費者。

目前看來，第一種方式越走越窄，正在式微，而第二種方式在交易環節成本又相對較高。從實際看來，中國最有可能走的是一條混合式的道路，不把所有的雞蛋放到同一個籃子里才是明智之舉。

文化產品不僅僅包括看得見、摸得著的東西，如書籍、服裝、電影、飲食和音樂——在這些東西的背后全都是無形的存在，比如思想、處事方法這些能完全體現中國特色的東西。每一個中國人同樣也是中華文明的一件產品，是一座獨特中國精神文化的陳列館。這些看不見的東西不僅自身能夠對外部世界產生強大吸引力，同時也是軟實力的重要來源，每一位中國游客走出國門時都在有形無形地輻射出中國的軟實力、價值觀，充當著中國文化的“駐外使節”。

一個社會重視其軟實力的質量是很有用處的。一個國家可以通過以量取勝的方式來大量向國際社會傳遞信息，在數量方面擴張其軟實力。但是在這個擴張過程中，如果光重視“量”卻不保證“質”，那么即便傳遞出海量的訊息、心聲，在外人聽來也不是“順耳”，而是“刺耳”。

那么，無論是東方還是西方，一個國家軟實力的質量究竟有哪些主要的構成方面呢？我認為，“包裝”一詞能分解出三個層次的不同含義，并我們以參考。

中國的軟實力與儒家價值觀緊密相連，這就一個具有完整性、獨立性的核心精神。這正是中國軟實力思想的第一層，也是最基本的“包裝”。除了思想而外，一個國家也可以有意地增加文化吸引力的亮點、特色——這也是對“包裝”手段的合理使用，凝聚亮點、突出魅力是無可厚非的。而第三層意義上的“包裝”則轉向另一個方面，也就是一個國家在提升軟實力時所規避的、不愿意給人看的東西——對這些東西進行的“包裝”，往往很快就容易被識破，引發外界的質疑和不信任。

以上這“包裝”三論都能在一國的文化產業中有所體現；這也使得好萊塢電影能在自相矛盾的情況下，仍然能各自兼顧到所有受眾人群的不同胃口。好萊塢強烈的愛國主義情緒，經常會粉碎美國本土自由主義者以及海外支持美國的人心目中的美夢。但是好萊塢所傳達的態度與訊息也是形態各異、種類繁多，這樣也能時不時激起外界對于美國文化的窺視欲。

還有一個傳播媒介也是來源眾多、數量龐大，那就是湍急的人流——穿越國境的游客、學生、商人和移民。

根據中國人在海外與外國人處事交往的經驗，上文所述的三個“包裝”可以概括為“兩要”和“一不要”。中國軟實力的第一層包裝必然要從“仁義”發軔，在闡述給外國人聽時，可以從“人性”、“仁慈”、“愛”以及“人心相通”等字眼進行解釋。“仁義”一詞可謂是對模范行為的規范定義之一。

公共外交的最佳形式，是對其自身最核心價值觀的堅守。在中國的現實國情里，這一核心價值觀應該就是“仁義”。中國人無論是在國內還是國外，都可以通過對“仁義”的大力宣揚來提升中國的軟實力。

美國人也應當對自己老祖宗的核心價值觀進行深度提煉，找出最寶貴的亮點來。我相信我們澳大利亞人也能從自己的核心價值觀中受益良多。（作者是澳大利亞悉尼麥夸里大學國際傳播系教授Naren Chitty 編譯 張隕璧 編輯 潘忠明）