中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》7月16日?qǐng)?bào)道：“等我喝完我的舒化奶再跟你說(shuō)話(huà)！”
馬曉慧是一名在美國(guó)讀書(shū)的中國(guó)留學(xué)生，她看《變形金剛3》的時(shí)候聽(tīng)到了這句臺(tái)詞。她幾乎不相信這是真的。
“一個(gè)中國(guó)牛奶品牌出現(xiàn)在一部講汽車(chē)人的好萊塢大片里？怎么回事？”這是她當(dāng)下的反應(yīng)。而能回答她這個(gè)問(wèn)題的最好人選，是影工場(chǎng)的創(chuàng)始人劉思汝。
劉思汝的公司幫助四家中國(guó)企業(yè)植入了即將在7月21日大陸上映的《變形金剛3》。這是中國(guó)企業(yè)首次集體高調(diào)亮相一部好萊塢大片。
伊利是其中一家。舒化奶是它今年力推的產(chǎn)品。在影片中，一名瘋狂的科學(xué)家在電梯里拿著一盒舒化奶大聲嘬吸，并清晰地說(shuō)出了品牌名。牛奶的包裝是全中文的，有大約10秒的呈現(xiàn)時(shí)間。
劉思汝稱(chēng)，伊利最初的訴求是要在臺(tái)詞中體現(xiàn)品牌，并且最好是在一個(gè)較為封閉和整潔的環(huán)境中出現(xiàn)，因?yàn)橹T如辦公室之類(lèi)的地方背景雜亂，容易分散觀眾的注意力。而溝通的過(guò)程并不如最終的呈現(xiàn)那樣輕松好玩。“導(dǎo)演邁克爾貝開(kāi)始認(rèn)為伊利的要求幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，”劉思汝說(shuō)，“因?yàn)檫@種牛奶在美國(guó)根本沒(méi)有銷(xiāo)售。”但恰好影片中有一名亞裔角色。在多次和制片人、導(dǎo)演、企業(yè)進(jìn)行協(xié)商后，邁克爾貝達(dá)成了最后的場(chǎng)景。
在7月14號(hào)舉行的中國(guó)首映式上，導(dǎo)演邁克爾貝表示伊利的植入是為了影片更加幽默。
“那個(gè)時(shí)候，如果演員說(shuō)可口可樂(lè)就不太好玩，說(shuō)舒化奶卻能達(dá)到一種歡樂(lè)的效果。在美國(guó)放映時(shí)，美國(guó)人看到那一段都大笑不止。這只是一個(gè)制造喜劇的工具。我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。”
但顯然伊利不這么認(rèn)為。集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示，量化評(píng)估上來(lái)看，《變形金剛3》的國(guó)內(nèi)票房預(yù)計(jì)將達(dá)到6億，觀影人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，同時(shí)利用話(huà)題性，可引起消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，能夠達(dá)到事半功倍的效果。伊利表示不便透露這次植入的花費(fèi)，而劉思汝稱(chēng)花費(fèi)和同類(lèi)植入國(guó)產(chǎn)大片差不多。
一名在好萊塢大片廠和中國(guó)電影行業(yè)有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》表示，伊利此次的植入效果非常明顯。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)和片方之間的合約會(huì)包括植入廣告和后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如媒體購(gòu)買(mǎi)等。而伊利的整體花費(fèi)應(yīng)該在500萬(wàn)至1000萬(wàn)美元左右。
休閑服飾品牌美特斯邦威可能對(duì)這筆生意更加熟悉。早在《變形金剛2》上映之時(shí)，美邦就在影片中植入了自己的logo。但這次它想要得更多。
美邦希望男主角穿上他們的T恤，并且不能弄皺、弄臟、撕裂或在角色處于跑動(dòng)時(shí)穿著。對(duì)于一部男主角經(jīng)常在劇烈打斗的影片來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求并不容易達(dá)到。最后邁克爾貝的呈現(xiàn)是讓男主角穿著T恤在開(kāi)場(chǎng)后女朋友親熱了5分鐘。
美邦旗下MTEE系列T恤的品牌經(jīng)理謝煒給片方寄了大概20件T恤，并且沒(méi)有選擇那些只有一個(gè)簡(jiǎn)單的logo的款式。最后他驚喜地看到影片男主角希亞拉博夫選擇了MTEE的“九宮格”系列。
“簡(jiǎn)單的植入logo是比較初級(jí)的，”他告訴記者，“美邦想展現(xiàn)一些我們特有的東西，能體現(xiàn)我們創(chuàng)造性的東西。”
對(duì)于另外兩家植入的企業(yè)TCL和聯(lián)想來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)相對(duì)容易得多。畢竟一部有關(guān)美國(guó)國(guó)防部和航天局的影片中，電視和電腦都是常見(jiàn)品。在影片中它們甚至像汽車(chē)一樣變形。
劉思汝發(fā)現(xiàn)，所有的中國(guó)企業(yè)都不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的logo植入，而是希望產(chǎn)品與情節(jié)能有機(jī)結(jié)合。她說(shuō)：“企業(yè)的要求和片方之間總會(huì)有沖突，但最后的結(jié)果非常令人滿(mǎn)意。”而這種雙贏的結(jié)果，本質(zhì)上是因?yàn)殡p方確實(shí)需要彼此。
中國(guó)已經(jīng)成為重要的電影市場(chǎng)。《阿凡達(dá)》和《變形金剛2》北美之外最高的票房來(lái)源都是中國(guó)。“和我們合作的品牌都會(huì)展開(kāi)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這必然有助于我們的電影在中國(guó)獲得更多關(guān)注和更高的票房，”邁克爾貝電影制作公司副總裁大衛(wèi)利納如是說(shuō)。
這也許可以解釋為什么即使伊利在國(guó)內(nèi)曾卷入添加三聚氰胺的負(fù)面新聞，卻仍然成功植入了影片。劉思汝告訴記者，在給片方的報(bào)告里，她說(shuō)明了伊利曾有這樣的負(fù)面新聞，但也表示伊利是北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的合作伙伴，最后的選擇仍由片方?jīng)Q定。在上海的發(fā)布會(huì)上，邁克爾貝并沒(méi)有回答記者的相關(guān)提問(wèn)。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)在一部好萊塢大片里，意味著更加國(guó)際化和高端的形象。
謝煒說(shuō)：“我們已經(jīng)很知名，現(xiàn)在我們想讓消費(fèi)者知道我們還很與眾不同。”而張劍秋則表示，主要看重影片的國(guó)際高度、國(guó)內(nèi)外影響力，以及與伊利目標(biāo)人群的契合。希望通過(guò)此次合作，能提升伊利品牌形象的國(guó)際化高度以及好感度。
國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)這些中國(guó)品牌的高調(diào)植入則反響熱烈。雖然他們對(duì)國(guó)內(nèi)影片的植入廣告常持厭惡態(tài)度，對(duì)中國(guó)品牌在好萊塢大片的亮相則感覺(jué)新鮮和興奮。網(wǎng)絡(luò)上熱火朝天的討論中，有人表示激動(dòng)，也有人對(duì)于伊利的植入感到突兀。但無(wú)論如何，這兩種態(tài)度都幫助了品牌擴(kuò)大知名度。
謝煒樂(lè)于提到的一個(gè)事實(shí)是，上海一家店鋪在《變形金剛2》上映前后一周時(shí)間內(nèi)（2009年6月22日—6月29日），銷(xiāo)售變形金剛系列T恤近一萬(wàn)件，即每分鐘賣(mài)出兩件。
植入好萊塢大片當(dāng)然也存在風(fēng)險(xiǎn)。每年20部的進(jìn)口片配額和審查制度，對(duì)于志在提高國(guó)內(nèi)好感度和銷(xiāo)售量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題。
劉思汝表示，目前這方面可以做的很少。她只能提醒企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，并推薦那些最有可能登陸中國(guó)影院的影片。更多的中國(guó)企業(yè)似乎并不在意。劉思汝接到更多的訂單。她說(shuō)，很有可能在下一部007電影和《冰河世紀(jì)4》中，仍會(huì)出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影。
英文原文請(qǐng)見(jiàn)：http://europe.chinadaily.com.cn/business/2011-07/16/content_12918479.htm。特別說(shuō)明：因中英文寫(xiě)作風(fēng)格不同，中文稿件與英文原文不完全對(duì)應(yīng)。（中國(guó)日?qǐng)?bào)記者 劉瑋 編輯 呂捷）
