如今越來越多的中國本土企業將自己定位為“國際品牌”，然而，他們是否具有國際競爭力首先體現在該企業的英文名稱及其內涵上。中國企業在翻譯他們公司及其品牌名稱時主要面臨以下三個問題：首先，是否該直接從中文音譯成英文；如果有改動，那么這個改動的幅度究竟該有多大；其他亞洲國家的公司，如日本，是如何翻譯它們的企業及其品牌名稱的。

早在《羅密歐與朱麗葉》一書中，莎士比亞就一語道破名字的不朽意義：“一個名字究竟意味著什么呢？即便我們給玫瑰花取其它的名字，玫瑰這兩個字依舊芳香如故。”毫無疑問，莎士比亞是很有先見之明的，他隱晦地指出在消費者心中，名字本身會與名字所代表的物品形成一個非常緊密的聯系，久而久之，只要消費者看到或聽到這個名字就會聯想起與該物品相關的消費體驗。即使在現代化今天，企業的品牌管理者也能從這位人類的啟蒙導師那學到一些真諦。

不過，只有當目標消費者能夠很容易地說出企業的名字時，這樣的聯系才能建立起來。大多數企業在開發本國市場時都會為他們的品牌取一個能讓消費瑯瑯上口的名字，可惜這一點在他們開拓國際市場時往往被忽略了，尤其是在國外市場所在的國家和地區與本國的文化差異很大的情況下。

當越來越多的中國公司沖出國門，走向世界，去開闊那些與東方文化相異甚遠的國際市場時，他們就面臨著這個問題，即如何恰當地翻譯他們公司的名稱。例如，華為，中國高新技術行業的領軍者，也是中國企業“走出去”的先驅，其公司名稱Huawei被大多數美國人念成Hawaii（夏威夷）。究其原因，為方便發音，不曉得Huawei的中文發音的美國人討巧地用Hawaii替代Huawei。顯然大多數美國人都不懂得中文，更不曉得該如何正確地說中文，為此，他們往往會通過二次直譯，將中國企業的英文名稱替換成他們自己熟悉又曉得該如何發音的英文單詞。

那么，這個公司名稱翻譯的難題能夠解決嗎?其他亞洲國家在發展全球市場時是否也面臨著同樣的困境？

日本知名汽車生產商豐田公司（Toyota）最初的名字Toyoda源于它的創始人豐田佐吉（Sakichi Toyoda）。然而，在美國和歐洲市場上，Toyoda這個名字顯然過于日本化，因此豐田公司就將它的英名名字改成Toyota。首先，日語中Toyota要用8個字母拼出來，而8在日本剛好又是一個幸運數字，這或多或少給暗示Toyota這個名稱帶有幸運吉祥之意。同時，Toyota中的字母T重復兩次，不僅便于消費者發音，而且也便于消費者記憶。很多國際知名企業都采用這種元音或輔音重復地形式來命名它們的品牌，例如Coca Cola（可口可樂），Kit Kat（奇巧巧克力），Lenovo（聯想）和Wahaha（哇哈哈）。

松下（Matsushita），一個歷史悠久的日本電器制造商，在全球擴張過程中也以行之有效的方式改變了其企業名稱。自1935起，松下公司的全稱就是日本松下電器股份有限公司，這個叫法一直維持到2008年10月1日。在這之前，松下公司也很有先見之明，早在1995年，就將旗下出口的音箱命名為“Panasonic”，1965年將它下屬的一個品牌命名為“Technics”。最終在2008年1月10號，松下公司宣布取消其所有子品牌的英文名稱，統一用“Panasonic”來代替。這一決定得到松下家族的支持，他們深知對海外消費者說，“Matsushita”過于日本化，相反“Panasonic”則更容易發音，因此也更容易被人記住。或許華為公司可以借鑒松下的辦法，改變其公司的名稱，取而代之一個更容易讓外國人念出來的名字。

事實上，類似松下的例子在中國本土就有很多，例如總部設在深圳的中興通訊股份有限公司。中興通訊公司（Zhogxing Telecommunication Equitment）的英文縮寫ZTE從一開始就被認定為該公司的英文名稱，為此中國以外，尤其是亞洲以外的消費者不用知道Zhongxing的中文發音也能正確的說出中興公司的名字ZTE。

其他的成功例子還有：中國移動（China Mobile），中國國際航空股份有限公司（Air China）,中國銀行（Bank of China）以及中國人壽（China Life）。作為中國最大的商業保險集團，中國人壽的英文翻譯China Life很簡潔，很直接，也很理性。然而，中國人壽在國內最大的競爭對手平安公司，其名稱的翻譯卻差強人意。平安公司采用直譯的方式，將它的英文名稱直接翻譯為Ping An。盡管平安在中國市場有主導地位，但是由于其名字翻譯的不得當，它很難開拓國外的市場。Ping An在中國意味祥和，可是只有那些懂中文的老外才知道這個涵義。對大多數的外國人來說，Ping An既沒有什么特殊的含義，也不容易念，往往還會造成一些誤解。譬如說An，說到這個單詞，大多數外國人會聯想到不定冠詞an，通常用于以元音字母開頭的名詞前，例如an apple（一個蘋果）。再者，Ping的發音很容易讓外國人聯想到一些嘈雜吵鬧的噪聲，與平安這個品牌祥和舒心的形象完全不符。

除了平安，還有一些中國本土企業的英文名稱翻譯得也不盡如人意，例如家電連鎖商國美（Gome）和蘇寧（Sunning），以及中國最大的空調制造商之一格力（Gree）。就拿國美來說，盡管Gome的發音對外國人來說很簡單，但是這個單詞本身并沒有什么的意義。而且說到Gome，海外消費者很自然地就會想到與它拼寫和發音都很相近的英文單詞Gnome。更為不幸的是，Gnome這個詞字面翻譯過來是小矮人和土地神的意思，會讓人聯想到矮小的類人猿生物。

當然，品牌名稱的發音，意義及其所引發的聯想會因各國語言的不同而有相當的差異。不過有一條原則是不變的：在翻譯的時候，中國本土公司必須保證其英文名稱與他們的品牌形象相符，同時念起來又要讓人朗朗上口，方便記憶。以下為中國企業的英文名稱翻譯提供三點建議：

一、利用元音的重復: Coca Cola（可口可樂），Lenovo（聯想），Wahaha（哇哈哈）

二、利用輔音的重復：Kitkat，CCTV（央視），Samsung（三星）

對國外消費者來說，這樣的重復不僅讓他們覺得念起來簡單，而且也記得牢。

三、以爆破音開頭：在語音學中，爆破音也被成為閉塞音，是指發音器官在口腔中形成阻礙，然后氣流沖破阻礙而發出的音。與其他發音相比，爆破音需要口腔做出更大的努力才能發出來，這樣也有助于消費者牢牢地記住品牌名稱。Prada（普拉達），TCL，Kingfisher（印度啤酒公司），和Tongrentang（同仁堂）就是一些很好的例子。

中國本土品牌，例如華為，是在非常短的時間里迅速成長起來的。除了同仁堂和其他少數幾個品牌外之外，大多數中國企業是在90年代中期之后才出現在國際市場上的。為了維持高速地擴張，毫無疑問，中國企業以及品牌必須注意他們的名字在英語中的發音和含義。在以上提及的例子中，多數公司只要稍稍改變一下他們的英文名字，就能夠讓外國消費者很容易地讀出來。

但是在改變公司名稱的時候，企業要遵循“最小不覺差”原則（just noticable difference,即JND原則）。因為品牌名字大的變動會在很大程度上損害該品牌過去幾年甚至是幾十年幾百年積累下來的無形品牌資產，也會給消費者造成困擾。

毫無疑問，中國的企業需要繼續學習如何適應國際環境，提高他們的國際競爭力。但有意思的是，從長遠來看，中文極有可能取代英文成為全球的主導語言。為此，將來很有可能是歐美公司需要更好地掌握中文，研究如何用中文（而不是英文）更好地表述他們的品牌，以便更好地全球市場上銷售。

 

（作者：麥克·巴斯汀 編輯：陳璐）