名人代言

寶潔的子品牌贊助了中國(guó)的一些運(yùn)動(dòng)員，他們將在寶潔的廣告和零售促銷活動(dòng)中出現(xiàn)。 吉列贊助了有“超級(jí)丹”稱號(hào)的中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹；舒膚佳指定中國(guó)蹦床奧運(yùn)冠軍何雯娜作為代言人。幾乎每個(gè)奧運(yùn)全球合作伙伴都聘請(qǐng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員做為代言人。

可口可樂倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷以“Move to the Beat”為全球主題，在中國(guó)為“China Beat”。這個(gè)中國(guó)口號(hào)被演繹為“中國(guó)節(jié)拍”，同時(shí)具有“加油”的意義。可口可樂公司與包括世界冠軍劉翔在內(nèi)的五位運(yùn)動(dòng)員簽訂了代言協(xié)議。

Visa選定了法網(wǎng)公開賽冠軍得主中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜作為其倫敦奧運(yùn)全球代言團(tuán)隊(duì)Visa Team的成員之一。其他成員包括菲爾普斯，口號(hào)是走向世界 — “Go World”。

獨(dú)立體育商業(yè)分析師周鋼說：“這些奧運(yùn)全球贊助商非常重視中國(guó)市場(chǎng)，為此不惜余力地以各種方式，包括本土體育明星代言，迎合中國(guó)觀眾。”

但是，三十五歲的北京市民馮冰說實(shí)際上他真的不能確定那個(gè)體育明星是代言那個(gè)公司。

關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說：“各個(gè)公司試圖借倫敦奧運(yùn)的機(jī)會(huì)在中國(guó)做市場(chǎng)推廣，但是效果恐怕很難和2008奧運(yùn)會(huì)相提并論。”

中國(guó)是2008奧運(yùn)會(huì)的主辦國(guó)，中國(guó)人對(duì)這個(gè)體育盛事無比關(guān)注，投入了全部的熱情。但中國(guó)觀眾對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)期間各贊助商的推廣關(guān)注度不會(huì)太高，大多會(huì)把這些活動(dòng)看成是平常一貫的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

中國(guó)人對(duì)體育比賽和運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的看法與北京奧運(yùn)史相比已經(jīng)有很大變化。觀眾已經(jīng)日漸成熟，更注重運(yùn)動(dòng)員付出的努力和比賽態(tài)度，不是以獎(jiǎng)牌和成績(jī)論英雄了。所以奧運(yùn)冠軍或是世界冠軍代言的效果究竟如何，很難說。

“我個(gè)人認(rèn)為寶潔‘感謝母親’的主題應(yīng)該效果比較好，它突出了名人背后的英雄和普通人的親情，”周鋼說，同時(shí)認(rèn)為中國(guó)和英國(guó)七個(gè)小時(shí)的時(shí)差會(huì)削弱贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)效果。“與2008年相比，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的中國(guó)觀眾人數(shù)會(huì)大幅下降。”

分析師普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、視頻和微博等新媒體會(huì)成為奧運(yùn)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

可口可樂會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和活動(dòng)啟動(dòng)后的節(jié)拍收集。活動(dòng)期間，可口可樂會(huì)在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)益普索在網(wǎng)上發(fā)起調(diào)查，一個(gè)題目是問及2012倫敦奧運(yùn)全球合作伙伴，在不提及任何公司名稱的時(shí)候，你第一個(gè)想起的是誰？51%想到可口可樂，31%想到三星，19%想到聯(lián)想，11%想到宏基。

如果給到公司的名單，66%第一個(gè)認(rèn)出可口可樂，52%識(shí)別出三星，39%指出聯(lián)想，30%指出宏基。這個(gè)調(diào)查涉及1,050網(wǎng)民。

益普索數(shù)據(jù)調(diào)查總監(jiān)蔡國(guó)良說：“奧運(yùn)贊助營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)知度提升會(huì)有一定的效果，但不是短期內(nèi)可以看到的。 公司應(yīng)該把自己的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與奧運(yùn)的營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)合，已收到更好的效果。”

可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會(huì)，歷經(jīng)80余年，效果自然顯現(xiàn)。

（來源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng) 作者 中國(guó)日?qǐng)?bào)記者 劉潔 編輯：王菁）