奧運全球贊助商加強在中國市場推廣

名人代言

寶潔的子品牌贊助了中國的一些運動員，他們將在寶潔的廣告和零售促銷活動中出現(xiàn)。 吉列贊助了有“超級丹”稱號的中國羽毛球運動員林丹；舒膚佳指定中國蹦床奧運冠軍何雯娜作為代言人。幾乎每個奧運全球合作伙伴都聘請了中國運動員做為代言人。

可口可樂倫敦奧運營銷以“Move to the Beat”為全球主題，在中國為“China Beat”。這個中國口號被演繹為“中國節(jié)拍”，同時具有“加油”的意義。可口可樂公司與包括世界冠軍劉翔在內(nèi)的五位運動員簽訂了代言協(xié)議。

Visa選定了法網(wǎng)公開賽冠軍得主中國網(wǎng)球運動員李娜作為其倫敦奧運全球代言團隊Visa Team的成員之一。其他成員包括菲爾普斯，口號是走向世界 — “Go World”。

獨立體育商業(yè)分析師周鋼說：“這些奧運全球贊助商非常重視中國市場，為此不惜余力地以各種方式，包括本土體育明星代言，迎合中國觀眾。”

但是，三十五歲的北京市民馮冰說實際上他真的不能確定那個體育明星是代言那個公司。

關(guān)鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶說：“各個公司試圖借倫敦奧運的機會在中國做市場推廣，但是效果恐怕很難和2008奧運會相提并論。”

中國是2008奧運會的主辦國，中國人對這個體育盛事無比關(guān)注，投入了全部的熱情。但中國觀眾對倫敦奧運會期間各贊助商的推廣關(guān)注度不會太高，大多會把這些活動看成是平常一貫的市場營銷行為。

中國人對體育比賽和運動員成績的看法與北京奧運史相比已經(jīng)有很大變化。觀眾已經(jīng)日漸成熟，更注重運動員付出的努力和比賽態(tài)度，不是以獎牌和成績論英雄了。所以奧運冠軍或是世界冠軍代言的效果究竟如何，很難說。

“我個人認(rèn)為寶潔‘感謝母親’的主題應(yīng)該效果比較好，它突出了名人背后的英雄和普通人的親情，”周鋼說，同時認(rèn)為中國和英國七個小時的時差會削弱贊助商的營銷活動效果。“與2008年相比，收看現(xiàn)場直播的中國觀眾人數(shù)會大幅下降。”

分析師普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、視頻和微博等新媒體會成為奧運營銷的新戰(zhàn)場。

可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，內(nèi)容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節(jié)拍收集。活動期間，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。

市場調(diào)查機構(gòu)益普索在網(wǎng)上發(fā)起調(diào)查，一個題目是問及2012倫敦奧運全球合作伙伴，在不提及任何公司名稱的時候，你第一個想起的是誰？51%想到可口可樂，31%想到三星，19%想到聯(lián)想，11%想到宏基。

如果給到公司的名單，66%第一個認(rèn)出可口可樂，52%識別出三星，39%指出聯(lián)想，30%指出宏基。這個調(diào)查涉及1,050網(wǎng)民。

益普索數(shù)據(jù)調(diào)查總監(jiān)蔡國良說：“奧運贊助營銷對品牌認(rèn)知度提升會有一定的效果，但不是短期內(nèi)可以看到的。 公司應(yīng)該把自己的長期營銷戰(zhàn)略與奧運的營銷項目結(jié)合，已收到更好的效果。”

可口可樂從1928年開始贊助奧運會，歷經(jīng)80余年，效果自然顯現(xiàn)。

（來源：中國日報網(wǎng) 作者 中國日報記者 劉潔 編輯：王菁）