初嘗“產業(yè)鏈經營”甜頭

今年年初，一部制作成本只有600萬元的《喜羊羊與灰太狼》國產動畫影片，收獲了將近一個億的票房，為國產動畫注射了強心劑，效仿者蜂擁而至，很多都想復制喜羊羊的模式。僅今年暑期檔，就有《冰河世紀3》《哆啦A夢：大雄與綠巨人》《麥兜響當當》《馬蘭花》等國內外多部動畫電影上映。

喜羊羊開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，即建立了“以終為始”的完整產業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的動漫發(fā)展模式是“動漫創(chuàng)作———播出———衍生產品開發(fā)———收益———再生產”，而“以終為始”模式則是在創(chuàng)作之前，便為將來的整條產業(yè)鏈做好充分準備。在“喜羊羊”項目啟動之初，原創(chuàng)動力的創(chuàng)作團隊便邀請玩具廠商提出意見。公司還把設計模型拿到小學、幼兒園，讓孩子們投票，挑出他們最喜愛的形象。來自消費一線的信息對“喜羊羊”從創(chuàng)作到衍生品開發(fā)起到了關鍵作用。（下轉第二版） 現(xiàn)在“喜羊羊”動畫形象已經在多個產業(yè)鏈運作，出品商原創(chuàng)動力大力吸金，與肯德基2300多家店里進行“喜羊羊”玩具換購，還在家裝行業(yè)尋找伙伴，打破了以往動畫形象只能應用在玩具、食品、文具、服裝等領域的思維模式。

“產業(yè)鏈經營”在我國新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展很快。最大的互聯(lián)網綜合服務提供商之一騰訊已經形成了即時通訊業(yè)務、網絡媒體、無線和固網增值業(yè)務、互動娛樂業(yè)務、互聯(lián)網增值業(yè)務、電子商務、廣告業(yè)務七個業(yè)務體系構成的“一站式家園”在線生活布局。盛大網絡兼營盛大游戲、盛大文學、盛大在線等主體和其他業(yè)務通過文學和游戲內容的互相滲透，來增加用戶的黏度，從而獲得更多的收入，盛大文學又為盛大游戲提供了更多創(chuàng)作源泉。

“產業(yè)鏈經營”在國外已經非常成熟。如美國迪斯尼公司在全球已擁有超過4000家品牌授權企業(yè)，產品從最普通的圓珠筆到價格2萬美元的手表。業(yè)內人士甚至預測，如果《變形金剛2》在中國的票房達到5億元，衍生品銷售可達1億元。

受體制因素制約

但是，新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展仍然受到文化體制方面的制約。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示，由于我國電視行業(yè)還處于壟斷狀態(tài)，動漫企業(yè)的作品賣給電視臺最多1000多元/分鐘，而每分鐘的制作成本常高達萬元以上，動漫企業(yè)根本不能指望賣片賺錢。

2005年底，中共中央、國務院頒布了《關于深化文化體制改革的若干意見》，文化體制改革破冰。幾年來，北青傳媒、陜西廣電網絡、上海新華傳媒、四川新華文軒和遼寧出版?zhèn)髅降榷嗉椅幕髽I(yè)已先后上市或實現(xiàn)再融資。

但是，我國文化產業(yè)仍存在條塊分割、多頭管理、政企不分等問題，文化、廣電、出版、旅游等相關部門各自為政，管理分散。陳少峰將其稱之為“棋盤格局”。

中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武認為，文化體制改革與當年的經濟體制改革不同，文化事業(yè)單位遠遠不是當年國企改革非常窘迫的狀況，有的文化單位經濟效益不好，但個人收入仍很好。

文化事業(yè)單位要改制為企業(yè)，很多職工持保留態(tài)度，有社保上的擔心，也有心理上的落差。文化單位領導也沒有足夠的動力，改革中領導要面對風險、壓力，目前的政策對他們缺少激勵。宋建武認為，文化體制改革不能消極地吸收經濟體制改革的教訓，要建立風險與收益相匹配的領導層激勵制度。

宋建武指出，文化產業(yè)改革難度大，很大程度上與官僚集團有關。現(xiàn)在官僚集團已經形成自己獨特的利益，并越來越強烈地主張他們的利益，經常以其利益代替黨的利益，凌駕于人民利益之上。“文化產業(yè)要領先，改革思維要富于人民性，富于創(chuàng)新性，真正代表人民的利益。”

另外，既懂文化表達方式、又懂經營的復合型人才短缺仍然制約著文化產業(yè)的發(fā)展。陳少峰建議，應將文化管理作為一門獨立學科，培養(yǎng)跨媒體管理碩士以上人才，同時應對行政管理干部進行相關領域的再培訓。

編輯：馬原 來源：經濟參考報