雖然有49%的受訪者稱無力購買奢侈品，但是將來打算購買。晨報記者 殷楠/攝

●不得不調整戰略

“中國年輕人更了解品牌”

中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀正沖擊著傳統的奢侈品行業。

意國時尚董事長、北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿接受記者采訪時表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內蒙古等地的消費者，在這些地區，奢侈品的產品線往往不齊全，而財富新貴卻越來越多；受傳統送禮文化影響，來京找關系、找朋友，臨時購買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時代，對生活品質有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統意義上的有錢人和明星，數量最為龐大的年輕消費群體維系著奢侈品牌的未來。

“中國的奢侈品消費群體更加年輕。”計劃落戶于北京金融街西單廣場的法國百年高端百貨業品牌“老佛爺”集團董事長Philippe Houzé表示。

這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠。畢馬威中國對15個城市進行調研后發布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴駿認為，在信息爆炸的時代，中國年輕人比歐美人對時尚、色彩、風格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調整自己的戰略。

●延伸到大眾市場

“誰說奢侈品就不搞促銷”

“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經濟條件有限的情況下，我會選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們在中國的入鄉隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實現了。

在經歷了金融危機后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場。2009年，受到金融危機沖擊的眾多大牌把中國市場作為救命稻草，當年，在中國市場的換季打折也來勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會，最低1折起，周邊寫字樓的白領們為了在第一時間搶到貨，連午飯也犧牲了。

在中國市場，為應對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業可謂前所未見。

機場免稅區正得到大牌們的重視。在LV零售戰略中專門有一條規定是不在機場開店，但有消息人士稱，首都機場正與LV談判，欲將其引至T3免稅區開店。

奢侈品牌的曲意逢迎是否會影響大牌們的高貴形象？對此，商家大多不愿多談，不過，一位業內人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發表的亞太區消費數據顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長。