廣州亞運會募集到贊助金額３０多億元，寫下了亞運史上最耀眼的成績。這個數字僅相當于北京奧運會市場營銷所獲收入的七分之一左右，但已是上屆多哈亞運會的五倍之多。

數字的對比反映了歷屆亞運會市場開發的艱巨性。作為一個規模巨大但影響力相對有限的洲際運動會，亞運會這塊招牌既不能同奧運會相提并論，也無法與頂級單項職業賽事比肩，因此難以吸引實力雄厚的跨國企業。

廣州組委會以創造性的工作頂住金融危機寒流制造了奇跡；但專家認為每一屆組委會的努力只是一時之道，要脫胎換骨，亞運會得像奧運會那樣打造一塊“金字招牌”。

亞運贊助無奈“本土化”

由于無法吸引歐美發達地區電視觀眾，亞運會難以憑借出售電視轉播權獲得大頭收入，據廣州亞組委市場開發部介紹，企業贊助費占組委會收入的絕大部分，門票和相關產品開發等其他收入只是個零頭。這更加重了市場開發的壓力。

廣州亞運會有創紀錄的近５０家贊助企業，但多為廣州本地企業或大企業在廣州的分支機構。第一層級７家頂級合作伙伴，也只有韓國三星一家算得上“國際大牌”，且三星本身是亞奧理事會合作伙伴，連續贊助了多屆亞運會。

國際知名品牌少，國內知名品牌也不多。廣州頂級合作伙伴中的唯一一家體育服裝類民企是３６１度，而國內頂級體育服裝品牌如安踏、李寧則以贊助中國奧運代表團或國家隊來搭上“亞運車”。阿迪達斯、耐克等國際品牌寧可常年贊助某些單項國家隊或聯賽，也沒有選擇亞運會。

亞組委市場開發部部長方達兒透露，他們曾聯系過可口可樂公司，但未能談攏。相比較之下，還是本土企業更“實惠”。

他說：“本土化是近幾屆亞運會的常態，多哈、釜山亞運會都是如此。”上屆多哈亞運會有４個最高層級的贊助商，除三星外，其余全是本土企業。

組委會“孤軍”不易　ＯＣＡ需擔責任

國內知名體育賽事運作專家、上海體育學院教授劉清早認為，廣州組委會市場開發成績斐然，但“本土化”說明了亞運自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關鍵是，“亞運會品牌的建構還未獲公認，這個問題應該由亞奧理事會（ＯＣＡ）承擔”。

亞運會作為一項大型綜合性賽事，贊助門檻不低（頂級合作伙伴為兩億元），但品牌的市場價值卻不高。考慮到投入產出比，真正市場化的企業自然望而卻步。

廣州市場開發創佳績的一大原因是“國企關鍵時刻站出來”。本屆亞運會７家頂級合作伙伴中大型國企過半，其中廣汽一家就拿出６億，占全部贊助額度的五分之一。對于國企“扎堆”的現象，劉清早認為既體現了國企回報社會的義務，其中也不乏政府引導，但大型賽事或活動，“真正的市場吸引力應該在于品牌”。

廣州亞運會是ＯＣＡ首次“讓渡”全部市場開發權給舉辦城市。對這個“創舉”，劉清早贊揚廣州在非常情況下采取非常措施的獨創性，但認為ＯＣＡ不該當“甩手掌柜”。“這說明ＯＣＡ沒有把亞運會作為一個品牌來經營，品牌不是一個簡單的符號。奧運會成為全球最大的品牌，是ＩＯＣ（國際奧委會）多年精心培育的結果，這并非也不該是歷屆奧運舉辦城市承擔的工作。”

劉清早表示，如延續各屆組委會各自為戰的局面，亞運會收益就沒有保障。“雖然這屆市場開發拿到３０億，那下屆呢？”

亞運要學奧運ＴＯＰ計劃

他進一步解釋說：“亞運會當前的局面是誰承辦，資源和效益就歸誰，但風險也全歸承辦方，這是危險的。應該是各參與方分擔風險，共享利益。”

北京奧運會直接收入（２１３·６３億元）中最大的一部分并非組委會的創收，而來自ＩＯＣ開發的市場收入和電視轉播權收入中按協議分配給舉辦城市的部分，約占總收入的四成。

ＩＯＣ的市場開發主要是ＴＯＰ（奧林匹克全球合作伙伴）計劃。這個計劃和電視轉播權出售，是一度舉步維艱的奧運會目前能保證穩定財源的兩大手段。ＴＯＰ計劃實現了ＩＯＣ、奧組委、國家（地區）奧委會和贊助商多等多方奧運參與者的資源共享，并通過具體詳細的分成規定，合理保證了各方利益，分散了各方風險。劉清早認為，亞運會需學習奧運會，建立以ＴＯＰ計劃為代表的梯級贊助結構，這可以極大減輕舉辦城市的壓力。

市場開發和品牌構建相輔相成。劉清早說，奧運會已走上了可以直接盈利的路，但亞運會還需要漫長的過程。ＯＣＡ該制定一整套詳細計劃，不光是市場開發，還應包括文化傳播、青少年教育等多個方面，“把亞運會作為一個品牌來建設”。

來源：新華網（記者 李麗 陳冀 賈文軍） 編輯：寧波