海外營銷需要全盤策略

曾有網友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時間表，系統化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和后產品開發、定位研究、公關等環節且全部放在電影首映之前，而為電影營銷所做的預算，幾乎占據了近一半的總開支。而國內片商營銷比例僅占總支出的5%至10%，相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時，宣發、營銷方面的短板。

黃會林認為，如今“酒香也怕巷子深”，中國電影在海外應該采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節，再到海外推廣公司的建立。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，正是從張藝謀的系列電影開始，國產影片從重視電影制作轉向了重視電影營銷，但中國電影出口仍需要學會好萊塢的發行機制。

目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不顯著。有業內人士坦言，通過電影節推廣來促成合作的成功案例非常少，同時對票房的作用也很小。另外，很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場的捷徑，對此，導演謝飛表示：“作用不大，這是盲目的，會失敗的。”

實際上，國內游戲產業打造文化出口的全產業鏈發展模式，值得電影產業借鑒。完美世界總裁池宇峰在對全產業鏈的介紹中說，依托完美世界旗下的企業，以“全球資源整合”的發展策略，涉足網游、文學、影視、音樂等文化領域，形成了文化集團，在眾多文化產業的融合下，顯示出巨大的發展優勢。以完美世界的《笑傲江湖》為例，游戲以中國武俠文學著作為基礎，貫穿了“文學——影視——音樂——游戲”全產業鏈，實現了從“讀者——觀眾——聽眾——玩家”的全方位用戶轉換。多文化領域的融合發展，極大地促進了文化品牌影響力提升。

從游戲產業反觀影視產業，中國電影要在海外“揚帆遠航”，當務之急應該加強宏觀布局，對項目規劃、投融資、國際貿易、人才培養等多方面制定出系統對策。

“先收回拳頭，做強自我”

就中國電影“走出去”，黃會林坦言：“我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。”面對中國電影海外生存的難題，很多業內人士表示，還是因為中國電影市場缺乏質量過硬的作品。

由北京師范大學提供的中國電影海外觀眾調研數據表明，半數以上的海外觀眾對中國電影知之甚少，中國導演與演員在國外認知度不高。在接受調查的人群中，僅有20%的觀眾對中國電影較為關注，而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連杰。雖然“功夫”只是中國文化中的一個方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中，70%以上的觀眾表示希望看到具有時代感，反映現代都市題材的中國電影。此外，在希望改進“敘述方式”以外，大多數外國觀眾認為“宣傳發行”是中國電影最需要改進之處。

對此，早有影評人評價目前中國電影的創新乏力使其在海外市場的老本兒已經不夠吃了，海外觀眾不可能總保持對功夫類型影片的熱情。另外，導演謝飛認為，國產電影對中國的文化品質和特色太不重視了，盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議，中國電影要“走出去”應該從“講好故事”開始。

可見，中國電影“走出去”的關鍵還在于影片的質量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產業時表示，從文化企業的角度來看，文化企業家要做的事情，是在人的心靈上“圈地”。對于中國電影來說也一樣，想要在海外開拓疆土，不如先“收回拳頭，做強自己”，想要在海外市場獲得認可，不如先在海外觀眾心靈上“圈地”。