高端產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍居然不是高端收入者。昨天，記者從AC尼爾森發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告中獲悉，中檔收入者的購(gòu)買意愿其實(shí)比高端收入者更強(qiáng)，而平均收入水平的消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品更感興趣。

而這一特點(diǎn)，近年來(lái)推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生改變。在此背景下，一方面，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)、旅游攜帶等渠道在境外市場(chǎng)采購(gòu)品牌消費(fèi)品；另一方面，部分海外高端品牌消費(fèi)品也通過(guò)各種渠道，比如借道香港分銷公司加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

■現(xiàn)象中檔收入者是高端消費(fèi)主力

很多企業(yè)和研究者都能感覺(jué)到，近幾年國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)群在快速擴(kuò)大。不過(guò)，消費(fèi)高端產(chǎn)品的主力軍卻非高收入階層，而是中產(chǎn)階層。

家庭收入達(dá)到多少才會(huì)購(gòu)買高端家居消費(fèi)品？香港捷成集團(tuán)消費(fèi)品董事總經(jīng)理陳楚榮自稱曾對(duì)此問(wèn)題深入討論過(guò)。“一臺(tái)5000元的吸塵器，以前覺(jué)得收入沒(méi)有10萬(wàn)塊錢不會(huì)買，結(jié)果我們錯(cuò)了。后來(lái)我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多新婚夫婦在買新房物品時(shí)，都愿意買我們的吸塵器。”

陳楚榮告訴記者，他們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買高端品牌，主要考慮的并不是單純的收入問(wèn)題，而是自己到底能夠從產(chǎn)品中得到哪些好處。“我們覺(jué)得國(guó)內(nèi)現(xiàn)在應(yīng)該是一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備好接受高端家居產(chǎn)品的市場(chǎng)。”

陳楚榮的判斷在AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告中得到了印證。最近，AC尼爾森曾對(duì)130個(gè)高端的家庭和個(gè)人護(hù)理品牌進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示，和更富裕消費(fèi)者相比，中國(guó)中等收入消費(fèi)者更愿意去購(gòu)買高端產(chǎn)品。

對(duì)此，尼爾森大中華區(qū)創(chuàng)新咨詢副總裁許麗平坦承：“很多時(shí)候，我們很容易認(rèn)為高端產(chǎn)品應(yīng)該是高端收入者的購(gòu)買欲更強(qiáng)，其實(shí)是中檔收入者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，平均收入水平的消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品更感興趣。”

據(jù)尼爾森對(duì)汽車市場(chǎng)的一份研究顯示，近五成（47%）的中等收入（月工資1萬(wàn)元-3萬(wàn)元之間）消費(fèi)者表示，他們?cè)敢鉃榱速?gòu)買50萬(wàn)元以上的豪華車而攢錢；超過(guò)五成（53%）的消費(fèi)者表示，他們更傾向于購(gòu)買25萬(wàn)-50萬(wàn)元的汽車。

為何中產(chǎn)階層更有意愿消費(fèi)高端產(chǎn)品？在陳楚榮看來(lái)，主要是現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念改變了。而尼爾森則分析認(rèn)為，一個(gè)人到了中等收入的時(shí)候會(huì)特別想往上走，即使是壓力很大，口袋里很緊但還是要去購(gòu)買，因?yàn)橄蛲氖悄欠N生活。

為此，尼爾森預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的收入不斷增加，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在今后10年翻幾倍，這將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。