隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭格局日趨激烈,并逐步進入到品牌競爭階段,行業(yè)集中度呈現(xiàn)顯著提升。中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)17日發(fā)布的2013中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告顯示,今年上半年,全國完成400億元以上銷售額的品牌房企數(shù)量達到5家,而行業(yè)四強銷售收入占全國銷售額的比重已提升至9.06%。

根據(jù)報告披露的數(shù)據(jù),2008年、2009年、2010年、2011年和2012年全國最大的四家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售收入各年占全國銷售額的比重分別為7.8%、3.3%、5.8%、5.9%和7.5%,行業(yè)四強集中度在2012年逼近2008年的高點,并在今年上半年提升到9.06%。而全國20強品牌房企在2012年銷售額合計近1.03萬億元,占全國銷售額比重接近16%。

值得注意的是,隨著行業(yè)集中度提升,房地產(chǎn)行業(yè)正逐步進入到品牌競爭階段。報告指出,企業(yè)品牌定位意識與日俱增,部分高品牌價值企業(yè)的品牌知名度和品牌影響力均不斷快速提升,房地產(chǎn)行業(yè)強勢品牌正在逐漸顯現(xiàn)。強勢品牌在消費者心目中有清晰良好的印象,當品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時,就構(gòu)成了產(chǎn)品的價值。

根據(jù)中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會以及中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布的2013中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行,中海地產(chǎn)、恒大、萬科和保利分列前四,品牌價值均超過200億元,而綠地、龍湖、招商等14家房企品牌價值在100億元到200億元之間。

今年上半年,品牌房企中,中海地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售額800.7億港元,全年目標完成度達七成;萬科實現(xiàn)銷售面積716.4萬平方米,銷售金額836.7億元,同比分別增加18.9%和33.8%;恒大銷售總金額446.1億元,銷售面積664.7萬平方米,同比增長27.3%和15.2%;保利則實現(xiàn)簽約面積562.03萬平方米,同比增長28.37%,實現(xiàn)簽約金額636.44億元,同比增長26.54%。多家企業(yè)的簽約銷售額和銷售面積創(chuàng)出歷史新高。

“品牌獲得可持續(xù)差異優(yōu)勢,意味著不容易被競爭者所模仿,從一般品牌向強勢品牌轉(zhuǎn)化的過程,就是一個從‘銷售產(chǎn)品’向‘銷售價值承諾’轉(zhuǎn)化的過程。”中國房地產(chǎn)研究會會長、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長劉志峰說。

與此同時,受益于銷售平穩(wěn)回暖,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金壓力和存貨壓力呈現(xiàn)下降。測評研究表明,2012年房地產(chǎn)上市公司存貨周轉(zhuǎn)率均值為0.6,較上年有大幅提升,房地產(chǎn)上市公司資產(chǎn)負債率均值和凈負債均值分別為64.72%和64.36%。其中,品牌房企償債能力則情況較好,如金地集團2012年末凈負債率僅為32.87%,明顯優(yōu)于行業(yè)平均水平。

品牌房企的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在銷售和流動性方面。資料顯示,2012年,保利地產(chǎn)、萬科、恒大發(fā)行的信托產(chǎn)品平均年收益率均不足10%,遠低于行業(yè)平均水平;同時,多家品牌房地產(chǎn)企業(yè)通過境外發(fā)債獲得大筆中長期低息資金支持,比如龍湖發(fā)行10年期5億美元債券,年利率6.75%;而萬科發(fā)行的一筆8億美元定息債券,債券票面利率僅2.625%。

業(yè)內(nèi)人士表示,品牌房企借助品牌帶來的融資、銷售等先天優(yōu)勢,銷售回款順暢,資金壓力相對較小,且隨著市場變化的深入,品牌企業(yè)的融資優(yōu)勢已經(jīng)悄然升級,從“融得到資”轉(zhuǎn)變成“以低成本融資”,從“為生存融資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榘l(fā)展融資”。