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作者：秋源俊二
積分通用，在國外早已不是什么新鮮事。例如已經(jīng)發(fā)展非常不錯的澳洲的Fly Buys、英國的Nectar、德國的PayBack、美國的Golden Points、S&H Green Points和BabyMint、韓國的OKCashbag等。一個好的積分聯(lián)盟會有著比較高的通用性，例如Nectar就是由英國Barklay銀行、Sainsbury超市、Debenham百貨公司和BP石油這樣的大型企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的，這對培養(yǎng)用戶的消費(fèi)粘性以及提高交叉銷售能力起著非常好的作用。
以上列舉的積分通用聯(lián)盟已經(jīng)非常成熟，商業(yè)模式切實(shí)可行，相關(guān)企業(yè)也皆為行業(yè)巨頭;對比國內(nèi)的情況，暫未出現(xiàn)影響力巨大的積分聯(lián)盟，各路玩家都在默默的耕耘。老玩家萬里通已經(jīng)參與多年，新玩家卻也在不斷進(jìn)入，例如上周三(2015年5月20日)，京東金融就推出“京東鋼镚”積分產(chǎn)品。
積分聯(lián)盟的原始意義
積分聯(lián)盟的誕生，一般目的都有以下兩種：
（一）促進(jìn)銷售，刺激消費(fèi)
商家的會員體系包括了會員等級以及積分體系兩個部分，該體系的建立源于該用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。商家通常會根據(jù)等級情況給予一定的直接折扣或者兌換為現(xiàn)金抵扣。并且對于同一聯(lián)盟下的不同兌換主體，積分就成了促進(jìn)交叉銷售的一大引流利器。
（二）提高用戶的平臺粘性
由于是會員，大部分都會對這個品牌產(chǎn)生一種親切的感情，加上經(jīng)常消費(fèi)，自然而然就有了一定割舍不斷的羈絆。 除非在強(qiáng)烈被騙被坑的時候，才有產(chǎn)生離開的想法。最早傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪，還是比較時尚的星巴克，他們推出積分計劃等的目前，就是為了先前提到前面的兩個目的。
積分聯(lián)盟的深化意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融之風(fēng)的刮起，數(shù)據(jù)的意義又被進(jìn)一步挖掘，以上的一些原始動力會逐漸深化成以下幾個目標(biāo)：
大數(shù)據(jù)資源的原始積累
由于擁有大量的積分信息，也就意味著可以得到用戶的消費(fèi)信息。舉個例子，阿里的芝麻征信大致的模型，就來源于淘寶、天貓平臺中長久的用戶消費(fèi)信息積累;但顯然，阿里的芝麻征信只適用于阿里的體系，脫離這個體系，基本上就意味著你是瞎子，看不到前面的路。
而現(xiàn)在，只要能夠把積分聯(lián)盟玩轉(zhuǎn)，意味著你能夠擁有巨量的跨平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)，這個也就意味著你有開展大數(shù)據(jù)的資本了。
消費(fèi)金融的直接促進(jìn)
目前在互聯(lián)網(wǎng)金融的一個細(xì)分領(lǐng)域就是消費(fèi)金融，例如京東白條、趣分期和分期樂等。但是這類產(chǎn)品對于用戶并沒有積分系統(tǒng)與會員等級的區(qū)分。這對于吸引用戶重復(fù)購買時不利的，并且也是不夠準(zhǔn)確的。當(dāng)掌握到足夠的數(shù)據(jù)之時，若能對其進(jìn)行有效的挖掘，能夠?qū)崿F(xiàn)對不同的人，進(jìn)行不同不同的風(fēng)險定價，不同風(fēng)險授信額度。
目前國內(nèi)的競爭格局
積分聯(lián)盟要要想對客戶有足夠的吸引力，就要求有很強(qiáng)的資源整合盤活能力，其門檻是很高的，通常一個優(yōu)秀的積分聯(lián)盟的建立會要求有以下幾個特點(diǎn)：
· 積分發(fā)行有巨頭參與，例如消費(fèi)領(lǐng)域的霸主，像航空業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)、銀行業(yè)等;
· 足夠強(qiáng)大的勢或者足夠牛逼的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)不得不屈服成員的位置;
· 做好利益一體化的相關(guān)激勵，要讓成員都覺得有利可圖，否則大家各自心懷鬼胎，同床異夢，那玩毛線的積分聯(lián)盟;
· 相關(guān)寬松的政策。當(dāng)然最好需要國家政策的支持，例如類似與銀聯(lián)的形成，這個和大的國家支持是分不開的。
能夠完全符合上面的四條的太少，筆者個人比較看好的只有兩家：萬里通和京東鋼镚。
萬里通目前是這個行業(yè)的老大，有著最強(qiáng)的通用性，這和平安很早開始的布局、長久的堅持十分不開的;而京東金融的鋼镚，憑借強(qiáng)勢的可控的體系優(yōu)勢(阿里的對平臺的掌控顯然不如金融)以及優(yōu)質(zhì)的流量入口，雖然作為一個遲到者，但絲毫不影響筆者對其的認(rèn)可。
野心家——萬里通的SWOT分析
暫時我們只聊老大
平安的戰(zhàn)略布局一向非常犀利。如果說陸金所是“非標(biāo)資產(chǎn)交易中心”;顯然，萬里通就是“積分聯(lián)盟的盟主”。下面對野心家——萬里通分析：
競爭優(yōu)勢（strength）：
1. 資歷深、長久的堅持
先看看這個行業(yè)參戰(zhàn)圖：
從上圖可知，平安是最早合格的布局者，也成為行業(yè)第一，一路上磕磕碰碰，開拓了這個行業(yè)。擁有了先發(fā)優(yōu)勢。(阿里的集分寶經(jīng)歷幾個改名，最早時間也可以算在2010年)
2. 平安的重視，資源的導(dǎo)入
平安在導(dǎo)入相關(guān)客戶資源時，都是盡其可能，例如筆者所知的萬達(dá)電商旗下的飛凡積分，就是萬里通的客戶。
3. 做這個行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)十足，什么都不缺
平安要錢有錢，要人有人，要支持有支持，平安已經(jīng)補(bǔ)齊了內(nèi)部環(huán)境需要的所有拼圖
競爭劣勢（weakness）：
1. 和京東相比，缺乏流量的導(dǎo)入在我看來，這個可能是萬里通最大問題。“京東鋼镚”筆者認(rèn)為它有希望，就在于它流量和入口的導(dǎo)入。
這些年，萬里通沒怎么發(fā)展好，始終沒成長為參天大樹，筆者認(rèn)為可能形成了不太好的循環(huán)。由于沒有流量導(dǎo)入——積分流通有限——受眾不多——萬里通發(fā)展有限——客戶拓展困難——流量繼續(xù)維持
2. 可能目前沖勁不足
萬里通已經(jīng)成立了七八個年頭，估計內(nèi)部人，對其已經(jīng)沒有新鮮感，這容易導(dǎo)致出沖勁不足、疲倦怠慢的問題。
3. 職業(yè)經(jīng)理人問題
這個問題，只要是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，一直都會存在。(詳見筆者先前拙著《陸金所的“非標(biāo)資產(chǎn)交易中心夢”，算盤不錯，前景幾何?》)
機(jī)會（opportunity）：
1. 這個行業(yè)天生就是高富帥玩的，門檻高，很多企業(yè)根本沒有機(jī)會
已經(jīng)提到了，想?yún)⑴c到這個行業(yè)的四個條件，顯然這個是巨頭們才能開展的事情。而依托平安的萬里通，實(shí)力強(qiáng)大。
2. 行業(yè)競爭對手，大部分都對它比較疏忽
目前無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭，還是BATM等巨頭，對其投入顯然是不夠的，有你的往往是忽視。或者壓根就覺得這是一個雞肋，予以放棄。
3. 目前是這個行業(yè)第一，做的最好
積分系統(tǒng)作為巨頭牽引著的通用性極強(qiáng)的產(chǎn)品，馬太效應(yīng)也是很強(qiáng)的，們很難記住第二名。
威脅（threat）：
1. 平安足夠強(qiáng)，但距離盟主顯然還有一定的距離
平安的資源很強(qiáng)，但顯然，沒有達(dá)到強(qiáng)到韓國三星財團(tuán)的力量——占韓國GDP20%;相對而言，前路漫漫，萬里通想脫穎而出，順利長大，沒有那么容易。
2. 缺乏政策的導(dǎo)入
沒有強(qiáng)有力的政策支持，應(yīng)該說，是最嚴(yán)重的問題。有政府的支持，相關(guān)的事就很好辦。(其實(shí)牌照就是最好的，但似乎又有點(diǎn)做不到，獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，類似銀聯(lián))
3. 國內(nèi)人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣
目前人們沒有對積分往往都是雞肋感，參與感差。很大程度上是由于與消費(fèi)者密切的銀行以及運(yùn)營商積分體系最早都是封閉的內(nèi)部循環(huán)。要顛覆消費(fèi)者的這個認(rèn)識還需要長時間的教育。
宏大的遠(yuǎn)景需要更強(qiáng)力的支撐
應(yīng)該說，無論是陸金所，還是萬里通，他們面臨類似的情況：足夠讓人幻想的野心定位、豐富的資源、各自相關(guān)行業(yè)第一;但也面臨類似的問題，高管激勵、互聯(lián)網(wǎng)較淡、缺乏一定的向心力、對政策的需求等等。
或許，平安在互聯(lián)網(wǎng)金融的布局，還有很多沒有挖掘的布局，大家僅僅讀新聞，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
