一千個人眼里有一千個奧運會,而在一千個商家的眼里奧運會卻只有一個樣子:全球關注、閃著金光的廣告平臺。

只是這個金色平臺空間有限,要不花錢費力爬上去,要不想方設法貼上去,總而言之要拉上關系,然后才能八仙過海、各顯其能,爭奪世界觀眾的眼球。

據統計,通過各種正規渠道贊助本屆倫敦奧運會的商家有兩千多個,基本呈三級金字塔狀分布。位于金字塔頂層的是11家國際奧委會的頂級贊助商。它們分別來自不相干的行業,井水不犯河水,都與國際奧委會簽署8年的合同,在全球范圍享有獨家借助奧運標識推銷的權力。據英國《經濟學人》雜志透露,這些頂級贊助商從2009年至今上繳國際奧委會的贊助總金額高達9·57億英鎊,平均每家將近9千萬英鎊。

這些國際頂級品牌商家既然付出了高昂的代價,勢必要在奧運會這個獨一無二的廣告平臺上做足文章。比如可口可樂公司,竟然讓他們的碳酸飲料擺到了賽后新聞發布會的桌子上,取得了一大突破。過去,放在那里的是礦泉水。又如VISA信用卡公司北京奧運期間曾在45個國家和地區進行推銷,這次他們要借助倫敦奧運加大力度,要在71個國家和地區推銷他們的業務。

國際奧委會的頂級贊助計劃奉行“少就是多”的原則,精選來自不同商業領域的少數國際公司,收取高額贊助費用,提供同行排他特權。因此,要加入國際奧委會頂級贊助商行列,并非有錢就能買到入場券,還要看機會和運氣。美國運通卡當年錯失良機,把名額拱手讓給了VISA,同時也讓出了大量市場份額,至今還悔恨不已。

另外一個失敗的例子是美國摩托羅拉公司。當年他們是國際奧委會的二級贊助商,想更上層樓成為頂級,但又不想多掏錢,和國際奧委會討價還價、扯來扯去。最后對方失去了耐心,把名額送給了三星公司。好風憑借力,送我上青云。韓國公司抓住機會登堂入室,在奧運精英贊助商行列內與可口可樂、松下等頂級品牌為伍,品牌知名度鵲起,一舉從一個亞洲品牌升格為國際品牌。摩托羅拉公司高層從報紙上得知被國際奧委會拋棄后,悔之晚矣。

值得一提的是,北京奧運會結束后,中國品牌聯想公司退出了國際奧委會頂級贊助商行列。但在倫敦奧運賽場內外不乏中國品牌,如安踏、李寧等。本屆奧運中國首金成為這些商家重點爭奪的戰場。射落首金的易思玲成為國內電視觀眾關注的焦點,細心的看家甚至發現她穿的是安踏牌鞋子、李寧牌襪子。安踏贊助中國代表團,獲得獎牌的中國選手全穿安踏領獎服,風頭出盡。而李寧則贊助跳水、乒乓球、體操、羽毛球和射擊5支中國夢之隊,在本屆奧運會賽場上也一樣風光無限。同時,中國運動品牌還在某些代表團的贊助上取得一定的成績。

在國際奧委會11家頂級贊助商之下,有44家二級贊助商,他們與倫敦奧組委簽署贊助協議,利用奧運標識推廣產品的權限范圍也僅限于英國。在他們之下,倫敦奧運會還有2000多個合作伙伴,通過不同方式或出錢或出物或出力贊助奧運會,因此也在奧運會商戰中獲得一片小小的陣地。倫敦奧運會從這些二、三級贊助商與合作伙伴那里拿到了7億多英鎊的贊助。

倫敦奧運會開幕前夕,羅格在新聞發布會上闡明贊助商的重要性:“沒有贊助商就不會有贊助,沒有贊助就不會有奧運會。”因此國際奧委會和倫敦奧組委不遺余力保護贊助商的權益。英國國會甚至2006年專門出臺了一個法案,保證奧運會贊助商的權益不受侵犯。奧運火炬接力期間,當地某餐館在早餐中增加了一種狀似燃燒火炬的長條面包,遭到倫敦奧組委警告后被迫取消;有一花店在店內懸掛了由紙張制作而成的奧運五環,結果也被責令立刻摘除,否則將被罰款兩萬英鎊。

前國際奧委會市場部主任邁克爾·佩恩指責倫敦奧組委小題大做,嚴格的保護措施造就一個不良后果——倫敦大街上幾乎看不到奧運氛圍。倫敦奧組委因此自擺烏龍,反而為贊助商創造了一個糟糕的環境。

其實,這些飯店花店的小打小鬧不足以讓倫敦奧組委頭痛,真正讓他們難過的是那些高明的“伏擊營銷”。比如某國際知名運動品牌最近在25個國家內推出了一個名為“發現你的偉大”的廣告宣傳片,片中幾名長著大眾面孔的運動員都不是奧運選手,他們也沒有提及奧運會,但卻不斷提到倫敦。但畫面中出現的并非英國首都倫敦,而是世界其他一些也名為倫敦的城鎮。此廣告目的可謂司馬昭之心,路人皆知,但又只能意會而不能言傳。因此無論國際奧委會還是倫敦奧組委對此都無可奈何。

這家運動品牌公司雖然沒給國際奧委會和倫敦奧組委一分錢的贊助費,卻也堂而皇之地沾足了光。