8月14日，“零毛利”的宣言一出，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東在微博上的人氣陡升。“戰書”迅速得到回應，蘇寧易購、國美網上商城接連表態“應戰”，甚至連易迅網也參與進來，發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書。

    這場“中國電器行業最可怕的競爭”從8月15日9點開始，而“零毛利”——這個競爭武器究竟是怎樣被催生的？“向消費者頭上丟餡餅”的局面又是如何產生的？

    其實，“零毛利”的宣示有其合理性。不過，它只在所有因素齊備時才可能出現。

    首先是時機巧合。蘇寧現在很需要錢。8月13日，蘇寧發布公告，擬向社會公眾募資80億元人民幣。2012年上半年，蘇寧的凈利潤同比下降29.49%。一方面，蘇寧要抵消因消費不振而帶來的線下業務利潤下滑，另一方面，線上業務蘇寧易購仍處于燒錢時期。業內流傳，由于資金緊張，蘇寧已開始延長付款周期，并且開始使用商業承兌匯票而非銀行承兌匯票。

    與此同時，蘇寧易購正計劃3C商品線上線下價格統一率先在北京實行試點。這對于3C商品占據較大比重的京東來說，怎么能不奮起反擊？既然是你死我活的爭斗，那就別客氣了。于是，“京東大家電三年內零毛利”的口號被強勢喊響。

    其次，戰略既定，戰術問題變得重要起來。為什么是“大家電”零毛利？京東的核心是3C，蘇寧和國美的核心是大家電——“以手換命”，為什么不做？京東沒有了大家電，起碼還是個少了一條胳膊的楊過，還在這個江湖；京東和國美沒了大家電，就難以立足江湖了。

    目前，只有蘇寧宣布將在全國門店推行線上線下同價，而且僅是在北京試運行，其他家電連鎖實體店并無任何類似舉措。大家電產品一旦被吸引至線上銷售，家電連鎖實體店的苦日子就到來了。

    “零毛利”在吸引著網購者的同時，也被業內人士評價為“一場秀”。由于進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等（行業稱后臺毛利），而家電行業的利潤主要在后臺毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實質只是進銷差零毛利。

    線上價格優勢普遍強于線下實體店，不促銷時，京東商城與國美、蘇寧的線下賣場價格就相差10個點以上。公開數據顯示，國美、蘇寧線下門店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺毛利僅為5.5%。依此計算，實現“價格低10%以上”的目標對于京東來說相當輕松。

    同時，電商供應的產品具有差異化，一些品牌的家電廠商還會和電商簽訂類似“××型號獨家代理”的協議，這也會令“價格戰”變得名實不符。無從比起，又怎么會害怕承諾“總比你便宜”呢？

    京東此次“約架”選擇了“大家電”作為價格戰的武器，為什么是大家電？首先因為大家電是蘇寧和國美的“核心商品”；其次，家電行業存在較大的庫存壓力。家電行業節能惠民、以舊換新以及家電下鄉三大政策退出之后，整個行業的境況愈發艱難。2012年上半年，家電行業產成品資金占用812.9億元，同比增長18.7%。整個白色家電市場實現銷量4982萬臺，同比下降14%。家電行業整體銷售情況不佳，冰箱、洗衣機、空調、彩電以及燃氣具等的銷售依然保持下滑態勢。

    就家電廠商而言，他們一方面希望渠道多元化發展，看到過高的庫存得到消化，另一方面也擔心，如果電子商務渠道為了進行價格戰而壓低價格進而“壓榨”供應商，或許會對整個家電產業造成無法彌補的損失。不少企業對電商壓低價格頗有微詞，但受制于出貨量巨大的渠道優勢又不得不“忍氣吞聲”。康佳副總裁穆剛轉發了劉強東“京東三年毛利率”的微博并加以抨擊，不久后便將其刪除。想必有他的苦衷。

    電商之間的所謂“價格約架”已經不是第一次了。但是細心的網友發現，8月14日晚上京東已經悄無聲息地將不少大家電的價格調高。在信息不發達的年代，此舉尚能奏效，但信息透明的‘微’時代，這一伎倆就顯得蒼白無力了。

    消費者希望買到價廉物美的商品，希望這不是一場忽悠。但是，市場的基本規律就在那里。畢竟，沒有哪個投資者愿意拿自己的錢給消費者買單。壟斷當然不利于消費者福利的增加，而行業的惡性競爭恐怕最終也對各方都不利。