說到寶潔，你會想到什么？洗發(fā)水、洗衣粉界的霸主？或是更具象些，電視廣告最后一幀中藍色醒目的“P&G”？

寶潔當然是霸主，同時也是一個縮影：是電視廣告黃金年代的縮影，亦是海投廣告肆意擴張的縮影。它是全球范圍內(nèi)最大電視廣告商，更是以341億元的花費，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國廣告主頭名的位置。2005-2007年，寶潔曾連續(xù)三年奪走央視廣告“標王”。寶潔花在電視廣告上的費用，占了整體市場推廣費用的60%左右。

時移世易，曾在微博元年僅僅淺嘗輒止了4000萬元的寶潔，終于在2011年時將互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度追加到2.86億元。到了2012年，寶潔更是耗資3500萬，在母親節(jié)期間發(fā)起了主題為“感謝媽媽”的品牌營銷活動，吸引了近400萬網(wǎng)友參與。減少電視投放、將社交媒體提升到戰(zhàn)略層面，并對多元化廣告渠道念念不忘的寶潔，正在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

然而，曾經(jīng)的央視標王，卻沒能在新領(lǐng)域摘下互聯(lián)網(wǎng)標王的桂冠。

2013年1月，平安集團和百度公司簽署了JBP（聯(lián)合發(fā)展計劃）戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方合作金額再創(chuàng)新高，甚至已達到央視“標王”同等量級水準。

就在業(yè)界訝異于“互聯(lián)網(wǎng)標王”誕生的同時，疑問隨之而來：為什么互聯(lián)網(wǎng)標王是金融巨頭而不是寶潔這個全球廣告金主？這是偶然的個體抉擇，還是某種規(guī)律使然？

數(shù)字不騙人。據(jù)美國互動廣告協(xié)會（IAB）數(shù)據(jù)，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，有48%的份額被搜索引擎占據(jù)。而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，最大的一份蛋糕亦歸搜索引擎。因此，分析搜索引擎的廣告主情況，自然便可管窺互聯(lián)網(wǎng)標王誕生的背后規(guī)律。

據(jù)相關(guān)研報，金融保險業(yè)是Google的第一大金主，2011年為Google貢獻了多達40億美元的收入。Google競價最激烈的搜索關(guān)鍵字是“Self Employed Health Insurance（自由職業(yè)者醫(yī)療保險）”，這個詞的價格已經(jīng)賣到了單次點擊43美元。而在Google前9位的廣告主中，就有兩家來自金融行業(yè)：互助保險公司State Farm和汽車保險公司Geico。

這正是平安擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要動力，要知道Google第二貴的關(guān)鍵字便是“Cheap Car Insurance（廉價汽車保險）”，而金融保險業(yè)在Google上的日均銷售轉(zhuǎn)化數(shù)，也以1.39M高居各行業(yè)第一。將車險Slogan向全媒體領(lǐng)域深度投放的平安，怎么可能放過互聯(lián)網(wǎng)廣告市場這個絕佳的營銷平臺？

與之印證的是，據(jù)平安新渠道總經(jīng)理助理徐漢華透露，“平安早在2009年，就已經(jīng)與百度建立了深度合作關(guān)系，投放比例逐年增長，最高增長達200%。”可以預見，逐漸走向成熟的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，必將與經(jīng)歷過充分市場競爭的美國市場結(jié)構(gòu)迅速趨同。

沒錯，比商業(yè)品牌個體抉擇更重要的，是行業(yè)格局的波瀾變革。“老標王”寶潔的權(quán)杖旁落，多少帶有幾分宿命意味。