谷歌正快馬加鞭在“購物”領域打出一套組合拳。

2012年10月，之前免費的Google Shopping全面升級成付費的廣告平臺市場，規范商品搜索結果;2012年11月，谷歌收購了電商物流服務公司BufferBox;2013年2月，谷歌收購Channel Intelligence，這是家零售商庫存數據管理平臺;2013年5月，“谷歌錢包”發布消息支持Gmail郵箱支付和會員卡接入API，從純粹的移動支付向網絡支付領域擴展;最近幾天，谷歌又宣布與在線商鋪評級數據公司StellaService達成協議，付費使用后者的商鋪評級數據。

這一系列的動作可以清晰看到谷歌希望用“一站式購物”來跟購物巨頭亞馬遜抗衡。

如今，搜索引擎正在從以往的“橋梁引導”作用，向“全職助理”作用轉變。“搜索”已不僅是輸入一個詞得到幾個鏈接然后憑運氣去選一個的傳統時代，而是會告訴你應該去哪里用什么方法更快更安全的達到自己目的，就如同身邊一個靠譜的生活助理，幫你默默做完一切事情，你只用最后點頭說一句“好!”

網絡購物是一個大生意，無數傳統企業已經把網絡銷售變成一個標配渠道，而不再是宣傳營銷噱頭。那么搜索引擎所想做的，正是幫助消費者從無數的超市和貨架上選出最適合自己的那款商品，送到自己面前，消費者只用說“YES”或者“NO”.

谷歌是這么做的，百度新推出的“微購”也在走這個路子。搜索引擎正在用自己龐大的力量來改變線上購物環境。從谷歌的“本地”“誠信商家”到百度的“身份認證”“商家評級”“保障計劃”，均是對“一站式購物”的核心布局。

一.谷歌發力購物，源于對未來的恐慌

自從2011年佩奇接掌谷歌之后，進行了一系列大刀闊斧的改革，無論是組織架構的精簡還是一批叫好不叫座的產品關閉，都顯示了他對核心業務的關注，而跟核心業務無關的，將被淘汰出歷史舞臺，例如igoogle，例如google reader……

谷歌2012年收入首次超500億，而搜索廣告無疑是大頭。現金滾滾而來衣食無憂，按理說谷歌不至于如此急迫三步并作兩步。但隨著另一巨頭亞馬遜在購物領域的跑馬圈地，兩個巨人不可避免短兵相接。

畢竟，亞馬遜未來希望“所有買商品的人都先到亞馬遜”，而谷歌未來希望“所有搜商品的人都在谷歌買”。如果無法搶占購物者的第一入口，那么谷歌這個平臺對于愿意投放廣告的商家來說，吸引力將會銳減。廣告收入一旦下滑，谷歌的那些未來神器，都將變成鏡花水月。

在2012年，市場研究公司Forrester的報告顯示，30%的美國網購人群第三季度將亞馬遜網站作為他們研究購物計劃的起點，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。而根據美國互聯網流量監測機構comScore測算，亞馬遜網站2012年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達到2011年同期的3倍多。這可是谷歌的生命禁區啊!

有亞馬遜如此強大的對手在側，難怪谷歌在購物領域步步為營一步不敢松懈。布林的谷歌X實驗室承載了他們所有的夢想，無論是Google Glass還是自動駕駛汽車，讓無數粉絲癲狂，讓無數人膜拜。

但是，布林負責貌美如花，佩奇還要掙錢養家。

二.谷歌不再堅持傳統，應需而變

正是因為對收入的孜孜不倦的追求，以至于一向喜歡堅守“避風港”原則對搜索結果不負責的谷歌，開始對商家進行評級，對搜索結果進行優化，開始提供更好的購物體驗。

搜索引擎，跟隨著消費者的進步而進步。現在消費者的要求越來越高，已經不會滿足于僅僅看到，他們希望知道物流，希望知道商家的信譽，希望知道退換貨是不是方便，而這些信息，都不是原始的列表式的搜索結果信息所能提供的。

所以谷歌提供了第三方機構給商家的評級信息，并且在去年也推出過“誠信商家”項目，這和百度公司從2011年開始做的誠信客戶加V的舉措有異曲同工之妙。兩大搜索引擎之所以都使出這一招，是因為兩者都面臨著同樣的處境。無論是淘寶還是亞馬遜，都已經構建出了一套完整的第三方信任機制，極大的降低了網購的門檻，從而促使電商的蛋糕越來越大。而谷歌和百度，也必須構建一套自己的信任和維權體制，去解決網上虛假信息橫行的痛點，建立維權機制，促使信息真實發布和消費。建立在信任基礎上的信息和廣告的消費對于搜索引擎才是健康和良性的。

兩者的區別之處是，谷歌用的是自己2011年收購的Zagat的數據來衡量酒店/餐廳/咖啡館等場所，將會用新收購的StellaService的數據來衡量線上店鋪，都是偏草根的網友數據。而百度用的是被認證企業在之前商業推廣中的行為是否規范、企業的完備資質、網站的安全性和政府機構的授權數據。

由于中美商業環境的區別，兩種評級方式并沒有優劣之分。“橘生淮南為橘，生于淮北為枳”如果百度采用谷歌的方式進行評級，那么所帶來的就是給國內的水軍團隊帶來營銷新模式。

如果同時在谷歌，百度，必應和俄羅斯最大的搜索引擎yandex搜同一款手機，那么搜索結果里，內容最豐富的是谷歌和百度，其次是Yandex，除了基本信息之外，還提供當地的線下店鋪地理信息，但是沒有針對商鋪的評級。最簡陋的是必應，還滿足于最原始的信息展示。

三.谷歌下一步邁向何方

從谷歌的布局可以看到，先從本地商戶開始積累數據，號召商家入住谷歌平臺，然后陸續收購了一系列的小而美的公司，從庫存管理到網友評分到商戶評級。這樣使消費者只要使用搜索就能搜到自己想要的東西，知道哪家店東西好送貨快服務態度好。

但是做到這一步，谷歌最多也就能和亞馬遜平起平坐罷了，畢竟在谷歌四處擴張的時候，亞馬遜也沒有閑著，2012年將收購的時尚購物網站Endless.com轉成自運營，之前在09年收購了網上鞋類巨頭Zappos和全美最大的嬰兒用品零售商Quidsi。除了直接將競爭對手收入旗下之外，還在2012年用7.75億美元收了倉庫機器人公司Kiva以提高訂單執行能力。大家都在玩命往自己盤子里裝飯的時候，殺手锏就非常重要。

社交化是其中之一。谷歌已經把"本地信息"加入拳頭社交產品"Google+"里，雖然Google+還不能壓過Facebook取而代之，但是憑借著谷歌的無節操力推，上升趨勢十分明顯。而亞馬遜并沒有一款社交型明星產品，只是在游戲和閱讀上有一些社交化的嘗試，與Google+不在一個量級上。那么在未來的購物趨勢中，來自熟人的推薦會發揮越來越重要的地位，無論是店鋪還是商品。這也是近期很多人就微信朋友圈頻頻進行營銷探討的根源所在。

購后保障可能將是另外一個殺手锏。

四.谷歌應虛心學習百度

谷歌希望提供最好的購物體驗，那么有了好的展示形式，有了靠譜的商家，有了優秀的商品，還缺什么？還缺一個官方的保障。淘寶商城里的店家之所以會比散戶更容易獲得信任，是因為天貓的信譽保證。另外百度也推出了“網民保障計劃”。

在傳統的搜索引擎世界里，谷歌百度們所負責的就是網友從按下搜索的一剎那到點開鏈接跳出一個新窗口之間的事情，而售后保障？那應該屬于消協或者工商局吧。

但一站式購物的夢想需要讓谷歌必須要考慮網友購物后的事情，遇到騙子網站怎么辦？付完錢之后網站打不開怎么辦？這些影響的是網友下一次還會不會來谷歌購物。不管是先行賠付還是其他的手段，給網友打造一個誠信的商務平臺已經是大勢所趨。只是不知道谷歌什么時候會來山寨一把百度的保障計劃，當然，這一定會是一個慎重的決定，否則這牽涉的資金量將是一個天文數字。

對于已經退出中國市場的谷歌來說，百度在這方面的動作絕對應該學習或者“微創新”一下。

畢竟作為一個每天要處理無數騙術不斷升級的釣魚網站、要分辨出眾多的山寨購物電商、要認清祖傳老中醫和街頭騙子、要濾除眾多作弊行為的搜索引擎，百度在這方面的經驗和教訓已經足夠的多。只有妖怪打得多，才能級別高裝備好。所以就能看到谷歌使用商戶評級數據和百度推行的“誠信商戶+V”計劃，可以說是殊途同歸或者是英雄所見略同。

StellaService CEO兼聯合創始人喬迪-雷塞爾在談到與谷歌的合作時，認為StellaService用客觀標準取代傳統的匿名用戶評價的做法，更能幫助Google打造出一個更加可靠的在線購物評價系統，從而使消費者獲得更好的購物體驗。

但只要是網購，無論中國還是美國，都不可避免的會碰到不滿意或者商業欺詐，那么遇到了應該如何去做？

天貓在2012年推出維權頻道，購到假貨的話假一賠五，并且將被立即關店扣除全部違約責任保證金。京東則是7日內可以退換貨15日內換貨，亞馬遜是30天內可以在配件完好的情況下退換貨。大部分知名電商在售后方面的規定都比較齊全也比較人性化。

但是與特定的實物商品不同，搜索引擎的信息消費無論是責任認定和損失界定都是一個難題。例如垃圾短信，2011年流行“非誠勿擾節目組恭喜您中獎”，2012年流行“中國好聲音節目組恭喜您中獎”，2013年流行“我是歌手節目組恭喜您中獎”，很難進行嚴格的責任方。

在這方面，百度推出的“網民權益保障計劃”倒不失為一個很好的嘗試，由專門的專家團隊來界定消費者權益是否受到損害以及損害的數目，然后進行先期賠償，保證了網民的基本權益。

隨著谷歌的搜索技術門檻越來越高，購物體驗越來越好，能一站式的解決消費者的所有問題，那么谷歌的夢想之旅就會繼續，布林就有錢去敗家，繼續玩谷歌眼鏡谷歌帽子谷歌背心谷歌內褲，無人駕駛汽車無人駕駛輪船無人駕駛飛船……但是這一切的基礎都建立在掙錢養家的佩奇能保證在“購物”領域的競爭力，與亞馬遜的對撞中不落下風。