速凍食品行業(yè)“金葡菌”風(fēng)波業(yè)已升級(jí)，繼行業(yè)第一的思念食品被查出產(chǎn)品含金球菌后，行業(yè)第二的三全食品也緊跟著“倒下”。與思念事件所引發(fā)的輿論震驚相比，三全事件則未免顯得有些荒誕。
借機(jī)“露臉”，三全呼吁國標(biāo)向發(fā)達(dá)地區(qū)看齊
思念事件爆發(fā)之后的10月30日，《國際金融報(bào)》刊載了一篇以《三全呼吁食品安全看齊美日》為題的新聞，報(bào)道了三全公司創(chuàng)始人陳澤民對思念事件的評(píng)價(jià)：“近期同行思念水餃被檢出金黃色葡萄球菌一事，的確需要三全引以為戒，把食品安全問題擺在最重要的位置，不容忽視?！?/p>
同時(shí)，據(jù)該報(bào)道所述，三全公司總裁陳希也呼吁食品安全“新國標(biāo)”應(yīng)向美日等發(fā)達(dá)地區(qū)看齊，向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，希望以此能提高行業(yè)水平?！?/p>
借助同行發(fā)生的食品安全危機(jī)，三全成功地為自己營造出一個(gè)負(fù)責(zé)任、高瞻遠(yuǎn)矚的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。如果沒有發(fā)生后續(xù)的故事，那么這場公關(guān)行動(dòng)可以說是很出色、很完美的。
慘遭“打臉”：三全產(chǎn)品8月即已查出帶菌
問題是，三全公司諸高層的評(píng)論言猶在耳，11月4日，廣州各大媒體即紛紛報(bào)道三全等多家食品企業(yè)產(chǎn)品被廣州市工商局查出含有金葡菌，并被要求下架。對于剛剛疾呼“新國標(biāo)”要“看齊美日”的三全食品而言，這個(gè)新聞?lì)H有諷刺意味。
如果事情到此為止也就罷了，人們最多認(rèn)為三全公司對管理層決策的貫徹效率低下，從而降低對三全公司各種承諾的信任度。但11月8日的新聞卻讓事態(tài)變得更富于戲劇性。
11月8日，上市公司三全食品就帶菌食品事件發(fā)布了一條公告。三全食品在公告中承認(rèn)，“此項(xiàng)例行抽檢發(fā)生于8月，公司獲知后已第一時(shí)間下架召回和銷毀，并加大了對各環(huán)節(jié)檢驗(yàn)的頻次和力度?！?/p>
這讓人難免錯(cuò)愕萬分：原來當(dāng)三全公司的諸高層就同行的金球菌事件和食品安全“新國標(biāo)”慷慨激昂侃侃而談之時(shí)，他們早就已經(jīng)知道自己的產(chǎn)品出了同樣的問題!
我們確實(shí)無法理解三全公司高層和公共關(guān)系事務(wù)主管部門的措置方式?！肮ど桃苍S不會(huì)披露，媒體也許不會(huì)報(bào)道”這樣的僥幸心理，怎能作為企業(yè)的決策依據(jù)?如果三全抱有這種心態(tài)，那么這家企業(yè)對待公關(guān)的態(tài)度真是太過輕率了。
華麗“變臉”：攀扯供應(yīng)商，質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)“相互矛盾”
從“站在岸邊”到“落入水中”，隨著身份的急劇“換位”，三全公司對待速凍食品帶菌問題的態(tài)度也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
11月8日，《第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)》刊發(fā)了由第一財(cái)經(jīng)日報(bào)記者采寫的報(bào)道，題為《三全步思念后塵“中招”菌超標(biāo)，速凍食品供應(yīng)鏈存弊端》。
在這篇報(bào)道中，三全的“一名負(fù)責(zé)人”干脆地把責(zé)任推給了上游原料供應(yīng)商：“速凍產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往是原料采購環(huán)節(jié)更容易出現(xiàn)問題，采購到一批含此菌的肉，抽驗(yàn)時(shí)又可能漏掉了，隨后生產(chǎn)環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了此問題。”
隨后該負(fù)責(zé)人更指名道姓“拋出”了幾個(gè)重要的供應(yīng)商：“三全該人士提供的信息顯示，三全現(xiàn)在都是訂單農(nóng)業(yè)，跟固定的供應(yīng)商簽訂長期合同，比如肉制品均來自雙匯、雨潤等大型肉類生產(chǎn)商?！?/p>
在“轉(zhuǎn)移火力”之后，三全再度發(fā)表了對于有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)論。《第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)》的報(bào)道介紹，按照自2004年5月1日起執(zhí)行的現(xiàn)行《速凍預(yù)包裝米面食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》顯示，其規(guī)定不得檢出金黃色葡萄球菌。但是對速凍食品的原料——上游肉制品行業(yè)卻并沒有相應(yīng)的要求。而三全的這位“負(fù)責(zé)人”對此顯然覺得很委屈：“上游要求寬松，下游卻不能查出，這種標(biāo)準(zhǔn)相互矛盾，對企業(yè)而言，按此執(zhí)行一定會(huì)出問題。”
于是在短短一個(gè)星期多一點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)，三全公司對于食品安全國標(biāo)的觀點(diǎn)完成了一次大“變臉”：從高調(diào)要求“看齊美日，提高行業(yè)水平”轉(zhuǎn)變成了對有害菌“不能查出”這一“高標(biāo)準(zhǔn)”的抱怨。
原來如此!“按此執(zhí)行一定會(huì)出問題”。同行出了問題是同行的錯(cuò)，自己出了問題則是供應(yīng)商的錯(cuò)，是國標(biāo)的錯(cuò)，只差沒說是消費(fèi)者的錯(cuò)，總之不會(huì)是三全的錯(cuò)。
三全事件演變至此，令人一驚，一怒，一笑，再一嘆。
略評(píng)：企業(yè)公關(guān)必須首先端正態(tài)度
從公共關(guān)系的專業(yè)角度來審視三全事件，值得討論和批評(píng)的地方是非常多的。這起事件從爆發(fā)至今不過幾天時(shí)間，隨后還會(huì)有新的變化和發(fā)展，相信三全公司方面也會(huì)從自己此前的輕率言行中吸取教訓(xùn)，調(diào)整自己的公關(guān)方式。但在此之前，我們認(rèn)為三全公司首先要做的是端正態(tài)度。這一點(diǎn)不僅限于三全，我們認(rèn)為，對事件秉持正確的態(tài)度，是任何企業(yè)解決一切公關(guān)危機(jī)的首要前提條件。
首先要端正對消費(fèi)者的態(tài)度。把消費(fèi)者的利益掛在嘴邊上很容易，但要把消費(fèi)者的利益掛在心頭上卻很難。三全公司把產(chǎn)品出問題的責(zé)任都推向上游供應(yīng)商，但消費(fèi)者最終吃到口的還是打著三全標(biāo)簽的食品。沒能為消費(fèi)者把好最后一道關(guān)，這個(gè)責(zé)任是產(chǎn)品生產(chǎn)商所無法推卸的。此時(shí)不談自身責(zé)任而一味諉過，除了讓消費(fèi)者對企業(yè)的質(zhì)量控制更缺乏信心之外，不會(huì)有任何正面結(jié)果。這一點(diǎn)希望聞?wù)咦憬洹?/p>
其次要端正對產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)度。謹(jǐn)慎的企業(yè)不應(yīng)輕率評(píng)價(jià)競爭對手，特別在食品工業(yè)這樣一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的行業(yè)里更是如此，因?yàn)楸l(fā)于對手身上的問題同樣很可能正潛伏在你自己的機(jī)體里。尤其是三全公司在明知自己的產(chǎn)品業(yè)已出現(xiàn)同類問題的情況下，高調(diào)評(píng)論對手的危機(jī)更是不智之舉。同樣的道理，企業(yè)談?wù)撟约旱纳舷掠纹髽I(yè)時(shí)，也應(yīng)盡可能保持謹(jǐn)慎，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，整條供應(yīng)鏈上下游的所有企業(yè)是一個(gè)整體，它們的形象可謂是一損俱損一榮俱榮。貿(mào)然向上下游企業(yè)推卸責(zé)任的言行，絲毫無助于挽回企業(yè)受損的信譽(yù)，反而使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象進(jìn)一步惡化。
第三要端正對自身的態(tài)度。公共關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)對外發(fā)布的一切言論和信息，應(yīng)該保證邏輯嚴(yán)密、立場統(tǒng)一。因此，我們倡導(dǎo)企業(yè)設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，對重要議題設(shè)立統(tǒng)一、長期的企業(yè)基本態(tài)度，同時(shí)我們反對言行不一、“前言不搭后語”、隨興而言、“人多嘴雜”等常見的錯(cuò)誤選擇。反觀三全食品在這短短一周時(shí)間內(nèi)，從輕率發(fā)言“露臉”到被事實(shí)“打臉”再到攀扯上下游“變臉”的戲劇過程，簡直可以說是提供了一個(gè)典型的反面教材。我們希望各行各業(yè)的企業(yè)和組織都能從這一事例中吸取教訓(xùn)。
（來源：千龍網(wǎng)）
