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在“咖啡因的驅(qū)動下”，星巴克咖啡（Starbucks）在亞洲取得了爆發(fā)性增長。該公司的一份對外公告稱，在未來三年中，星巴克計劃將中國的500家門店擴展到至少1,500家，報告預(yù)測，到2014年，該公司在中國的業(yè)務(wù)將成為美國以外的第二大市場。目前，星巴克在中國的48個城市設(shè)有門店。

然而，該公司擴展戰(zhàn)略的成果喜憂參半。《紐約時報》（New York Times）最近刊登的一篇文章報道稱，盡管該公司在美國銷售平平的業(yè)績出現(xiàn)了強勢回升，但在歐洲卻持續(xù)面臨著抵抗——“當(dāng)?shù)刈兓脽o常的口味”以及低迷的經(jīng)濟狀況，給經(jīng)營業(yè)績造成了沉重的壓力。文章還指出，星巴克在法國還沒有實現(xiàn)盈利，“即便在歐洲已經(jīng)賺錢的地區(qū)，該公司的銷售和利潤增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國和亞洲。”

考慮到這一不均衡的經(jīng)營記錄，以及全球經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)存在的不確定性，星巴克怎樣才能在中國取得成功呢？

“事實證明，中國消費者中有一個細(xì)分群體愿意購買頂級咖啡（premium coffee）（也稱為‘優(yōu)質(zhì)咖啡’、‘保費咖啡’）——星巴克咖啡在中國大城市大獲成功的案例即是例證。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授沈僑偉（音）談到。“近年來，面向中國高收入白領(lǐng)的咖啡門店——既包括全國性和地方性的連鎖店，也包括獨立門店的數(shù)量大幅增長。這是人們對高品質(zhì)頂級咖啡需求的另一個證據(jù)。此外，這一潛在需求將來還會增長。”

沈僑偉表示，那些認(rèn)為中國消費者更喜歡茶而不是咖啡的臆斷，“對在中國吃著麥當(dāng)勞（McDonalds）和肯德基（KFC）等西方食品，喝著百事可樂（Pepsi）等西方飲料長大的一代年輕人來說可能并不準(zhǔn)確。”

沈僑偉還談到，與此同時，“星巴克也需要對其擴張計劃保持謹(jǐn)慎。在三四年內(nèi)將中國的門店數(shù)量增加兩倍，意味著星巴克不但要在一線二線城市增加門店，而且還要擴張到三線甚至更小的城市……就大城市而言，當(dāng)擴展速度超過市場‘蛋糕’的增長速度時，迅速擴張的隱憂在于連鎖店的同類相殘。而對新市場——三線和更小的城市——來說，令人擔(dān)心的是頂級咖啡的價格在西化程度較低、經(jīng)濟發(fā)展水平也較低的地區(qū)是否行得通。但是，從另一方面來說，激進(jìn)的擴張計劃也能擊退某些競爭對手，同時能使星巴克在中國市場的地位更加穩(wěn)固。”

城市之間大不同

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）對這一擴張計劃頗有熱情，但同時也提出了幾個警告。“對星巴克來說，中國看起來是個很理想的地方。隨著習(xí)慣于喝茶的人開始選擇咖啡因的這一新生活方式，咖啡的銷量會顯著增長——年收入增長率為38%，而且利潤率很高，高達(dá)35%，在美國則為22%。”他還談到，當(dāng)該公司去年在中國提價時，“需求卻上升了，這是奢侈品的一個特征。中國的消費者似乎很喜歡在時尚的星巴克開展社交，這一點很像美國當(dāng)初的狂熱。此外，咖啡的總銷量預(yù)測顯示，到2015年，咖啡銷售有望增長50%以上。”

那么，是不是沒有什么值得擔(dān)心呢？“可能吧。”他表示，雖然預(yù)期增長率很高——三年內(nèi)高達(dá)200%——但中國的城市之間大不同。“收入水平較低的小城市，可能不像大城市消費者對咖啡的反應(yīng)那么強烈。更低的經(jīng)濟增長水平對小規(guī)模市場的影響可能比對大規(guī)模市場更大。作為高層決策者，注意力必須向這種快速增長的方向傾斜。”

他建議說，一種“稍慢些、但穩(wěn)步增長的策略”或許是適用的。舉例來說，公司應(yīng)該避免過快的擴張，比如在開設(shè)門店、市場營銷方案、管理控制等方面的步伐。“在快速擴張的背景下，即便是最佳管理團(tuán)隊也會不勝重負(fù)。當(dāng)然，中國的狀況看起來很好，在這個市場應(yīng)該實施擴張和增長戰(zhàn)略，這一點毋庸置疑。”但他同時表示，“行動的速度慢一些，選擇一種不那么激進(jìn)的增長計劃，以避免過于龐大且復(fù)雜的改革引發(fā)的問題，或許能帶來更大的成功。”

在這個問題上，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠（John Zhang）卻認(rèn)為，星巴克的步伐可能還不夠快。“事實是，如果經(jīng)濟增長率達(dá)到3%，美國會有一個好年景，同時，如果中國的經(jīng)濟增長率只有8%，那么，對它來說就是糟糕的一年。但考慮到中國市場的規(guī)模以及未來十年7%到8%的預(yù)期高增長率，投資者可能會感到疑惑的是，為什么公司不瞄準(zhǔn)增長更快的市場呢。舉例來說，肯德基在中國的650個城市已經(jīng)開設(shè)了3000多家餐廳，而且每天都增加一家新餐廳。相比之下，星巴克還遠(yuǎn)沒有開足增長引擎。”

“毫無疑問，這個美國品牌擁有很強的吸引力。”張忠談到，“更重要的是，對某些人來說，消費一杯這種苦澀、昂貴的外國液體，是突顯自己見多識廣，時尚成熟的標(biāo)志。”確實，考慮到這個品牌在中國的受歡迎程度，“星巴克當(dāng)然應(yīng)該坐享中產(chǎn)階層規(guī)模的擴大和未來幾年迅速城市化的進(jìn)程帶來的成果。他們面臨的風(fēng)險就在于開設(shè)門店過慢，從而會錯失難得的重要機遇。”

一年三杯

星巴克中國與亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗（John Culver）是今年4月1日在海南出席博鰲論壇時宣布星巴克咖啡這一擴張計劃的。“雖然我們有一個加速增長步伐的宏大計劃，不過我們會確保從整體上提升品牌形象；我們會呈獻(xiàn)質(zhì)量最好的濃縮咖啡、與當(dāng)?shù)乜谖断嚓P(guān)的最優(yōu)產(chǎn)品以及門店設(shè)計創(chuàng)新，同時，我們還會改善與消費者以及所在社區(qū)建立起來的特殊關(guān)系。”卡爾弗談到。

1999年，星巴克在北京的中國國際貿(mào)易中心（Beijing World Trade Centre）開設(shè)了第一間門店，就此進(jìn)入中國市場。“在過去13年中，星巴克咖啡在保持自己在業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位方面一直很成功，因為我們恪守承諾，要確保每一位消費者每次光顧門店，或者享用產(chǎn)品時，一定會享受到最好的咖啡。”卡爾弗表示。

《華爾街日報》（The Wall Street Journal）一篇報道稱，雖然星巴克還沒有披露中國門店的銷售額，不過在截止到1月1日的第四季度，中國和亞太地區(qū)的銷售收入達(dá)到了10.5億元（1.669億美元），增長了38%，營業(yè)利潤為3.65億元（5780萬美元），增長了26%。此文還指出，盡管公司最近提高了在中國的咖啡價格——“在本已比美國所售咖啡更貴的基礎(chǔ)上提高了價格”——但此舉并沒有阻止中國的咖啡愛好者成群結(jié)隊地涌向星巴克門店。

此文還報道稱，市場研究機構(gòu)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國的咖啡銷售量為62.5億元（9.92億美元），同比增長了20%，自2006年以來已增長了92%。報道還提到，中國消費者“平均每年飲用三杯咖啡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球年人均240杯的水平。”

在卡爾弗的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克在亞太地區(qū)一直在持續(xù)擴張，這一地區(qū)包括日本、韓國、香港、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、澳大利亞和新西蘭等國家和地區(qū)。公司還準(zhǔn)備今年晚些時候挺進(jìn)印度和越南。

在談到星巴克在中國面臨的競爭時，沈僑偉認(rèn)為，麥當(dāng)勞也算是其中之一，“但是，它可能還不是主要競爭對手，因為麥當(dāng)勞的咖啡要便宜得多，吸引的是不同的消費者群體……目前，主要的競爭是來自臺灣和日本的類似知名品牌咖啡連鎖店。很多獨立的地方咖啡店也在大城市遍地開花。通常情況下，他們都擁有非常獨特的格調(diào)和美妙的氣氛，吸引著與星巴克目標(biāo)消費者相同的群體。來自本地咖啡館的競爭正在加劇。”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：旭燕）