一、 英漢商標(biāo)翻譯中的文化認(rèn)同和直譯
直譯就是在翻譯過(guò)程中把詞看成翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)境的制約，保留原商標(biāo)的意義和結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，既最大限度地獲得與原商標(biāo)同等的廣告效果，又保持原商標(biāo)的美感，商標(biāo)翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。
1 、漢語(yǔ)商標(biāo)直譯成英語(yǔ)
中國(guó)品牌商標(biāo)翻譯比比皆是。如蜂花Bee flower ( 護(hù)發(fā)素)指使用該產(chǎn)品后將如鮮花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中國(guó)帝王般的待遇。這類翻譯保留了原語(yǔ)在語(yǔ)音語(yǔ)義上的美感，符合東西方文化觀念和邏輯思維。
2 、英語(yǔ)商標(biāo)直譯成漢語(yǔ)
轎車(chē)商標(biāo)Blue bird直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，典出比利時(shí)作家莫里斯·梅特林克1911 年(獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)) 的童話劇。劇中Blue bird 象征“未來(lái)幸福”，用做轎車(chē)的商標(biāo)，轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩(shī)云:“蓬山此去多無(wú)路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者，且漢語(yǔ)的“青”和“藍(lán)”皆可等同于英語(yǔ)的“blue”。“藍(lán)鳥(niǎo)”二字不僅讀來(lái)瑯瑯上口， 文化內(nèi)涵也很相似。
二、英漢商標(biāo)翻譯中的文化認(rèn)同和音譯
音譯就是在不違背語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，按其發(fā)音，將商標(biāo)用與之語(yǔ)音接近的字詞進(jìn)行翻譯的方法 。由于文化共性的存在，漢英兩種詞匯和表達(dá)在發(fā)音內(nèi)容和形式上可能相同或相似，雙方不但有相似的文化內(nèi)涵和修辭色彩，還能帶給人美好的聯(lián)想。這時(shí)可采用音譯法以忠實(shí)于原商標(biāo)的呼喚功能，保留各自商標(biāo)的音韻之美。
1 、漢語(yǔ)商標(biāo)音譯成英語(yǔ)
國(guó)內(nèi)最大的“娃哈哈”(Wahaha) 飲料公司前些年推出一款名為“非常可樂(lè)”的飲料， 音譯成Future cola ，似乎預(yù)示中國(guó)人也有自己的可樂(lè)，而且非常可樂(lè)，從而對(duì)美國(guó)的兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)提出挑戰(zhàn)，暗示做未來(lái)最好的可樂(lè)的決心。這類音和義結(jié)合的譯法被廣泛地應(yīng)用于漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯。
2 、英語(yǔ)商標(biāo)音譯成漢語(yǔ)
美國(guó)化妝品牌“Revlon ”被音譯成“露華濃”，該詞取自唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)《清平調(diào)三章》之一:“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃 。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢 。”這種音意兼顧的譯法兩全其美，既忠實(shí)于原文又不拘泥于原文，給中國(guó)消費(fèi)者留下了美好和深刻的印象，從而銷(xiāo)路大增。
三、英漢商標(biāo)翻譯中的文化差異和意譯
1 、漢語(yǔ)商標(biāo)意譯成英語(yǔ)
意譯也叫創(chuàng)造性翻譯，是對(duì)商標(biāo)常規(guī)翻譯方法的一種有效補(bǔ)充，旨在另辟蹊徑，以一種非常手法理性地解決商標(biāo)翻譯中的一些“老大難”問(wèn)題。漢英文化既有共性又有個(gè)性。當(dāng)商標(biāo)詞譯成異國(guó)文字時(shí)，譯者要深入了解對(duì)方民族的文化習(xí)俗和喜好厭惡，使商業(yè)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目的。在中國(guó)已有24年歷史的廈新電子于2003 年正式宣布更名為“夏新”，以此作為其國(guó)際化戰(zhàn)略的重要 一環(huán)。
2 、英語(yǔ)商標(biāo)意譯成漢語(yǔ)
外國(guó)商品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也要充分把握國(guó)人的消費(fèi)觀念，慎重翻譯。商標(biāo)譯名有時(shí)須擺脫原商標(biāo)詞字面上意義的束縛，不拘泥于譯文和原文意義的等值和形式的契合，而應(yīng)注重效果的對(duì)等， 目的的一致。香港著名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”，剛在香港上市時(shí)被直譯為“金獅”，銷(xiāo)量一直上不去，因?yàn)樗c粵語(yǔ)“今死”諧音，后意譯 為“金利來(lái)”。國(guó)人吉利吉祥，擁有它就意味著財(cái)源滾滾，大吉大利，英語(yǔ)國(guó)家的人則認(rèn)為擁有它就意味著富麗堂皇，至高無(wú)上。
翻譯目的論雖然不是當(dāng)今最有影響的理論，但是它對(duì)商標(biāo)翻譯卻極具解釋力，是實(shí)用性很強(qiáng)的理論。在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代 。作為譯者，為了保證譯文與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文，商標(biāo)翻譯應(yīng)分析商標(biāo)中存在的文化異同，揣摩不同消費(fèi)者的心理并順應(yīng)不同消費(fèi)者的語(yǔ)言文化習(xí)慣，靈活運(yùn)用直譯、音譯和意譯等方法，努力消除文化差異對(duì)商標(biāo)的負(fù)面影響，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
（來(lái)源：中青網(wǎng)英語(yǔ)角 英語(yǔ)點(diǎn)津姍姍編輯）
