央視2014年部分精品欄目冠名企業

隨著白巖松、董卿等6大央視名嘴共同登臺，被稱為“中國經濟的晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標昨日上午在梅地亞酒店開始。最受矚目的《新聞聯播》開始前最后10秒廣告（就是大家耳熟能詳的“××為您報時”）競標于中午結束，該廣告時段以8320萬元的價格被青島啤酒購得，進行現場招標的6個時間單元招標總額達35.0661億元。

與往年不同，今年央視并未公布招標總額，但表示加上此前已經認購的178個廣告資源，整個2014年央視廣告招標最終成交金額會超過去年的158億元。今年招標過程中，啤酒飲料行業和電商企業大放異彩，而體育賽事特別是明年的世界杯，成為眾多商家追逐的目標……央視廣告招標的這一個個最新動向，仿佛也在預示明年中國經濟的某些走向。

啤酒飲料成最大“金主”

“五糧液為您報時”這段《新聞聯播》開始前最后10秒的廣告，明年將變成“青島啤酒為您報時”。

與往年一樣，《新聞聯播》時段的10秒廣告，依然是全場競爭最激烈的部分。上午9時30分，競標一開始，這一位置廣告叫價就已經漲到了7300萬元，幾輪叫價之后，最終532號青島啤酒以8320萬元的價格摘下了“第一標”。

而在競標過程中大放異彩的啤酒飲料企業，并非只有青島啤酒一家，在隨后的競爭中，加多寶、健力寶等飲料企業也一擲千金，其中加多寶以5509萬元奪得2014年世界杯賽事直播中第一段正二廣告位置，健力寶以2876萬元獲得同賽段正三位置。此外，娃哈哈、農夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒飲料企業也均榜上有名。

與之相比，去年最大的“金主”白酒企業今年卻表現疲軟，在已公布的各廣告中標企業中，白酒企業卻銷聲匿跡，去年豪擲幾億元的茅臺、五糧液、劍南春等白酒企業均未見上榜。

同時值得注意的是，生活類商品品牌和汽車行業今年也紛紛加入競爭黃金廣告時段的行列。國際化妝品巨頭歐萊雅首次亮相央視招標，納愛斯、藍天六必治等本土日化領軍企業繼續在央視投放廣告，藍月亮、自然堂等企業也加入招標預售行列。此外，本土洗發水企業集體發力，拉芳、雨潔、凱捷科技等紛紛亮相。

央視廣告招標中，汽車行業更是“群雄逐鹿”，東風日產、一汽大眾、神龍、廣州本田、上海通用、克萊斯勒等汽車品牌悉數參與并都有所斬獲。

“廣告投放實際上就是外部經濟環境的顯現。”一位業內人士表示，今年央視廣告招標已經顯現出了國內行業發展的變化，食品飲料、汽車、日化行業發展迅速，白酒等行業則形勢不容樂觀。

電商“參戰”熱捧體育賽事

同時，值得注意的是，今年廣告商們也不再“把雞蛋放在一個籃子里”，除了《新聞聯播》之外，體育賽事和知名綜藝節目也成為廣告商競相追逐的對象。

2014年是一個體育大年，賽事云集，其中巴西世界杯將點燃戰火，將世界杯相關電視節目的廣告費也拉升到了一個新高度，紅牛、農夫山泉、青島啤酒都在體育賽事上“重兵布陣”。中央電視臺體育頻道副總監方鋼介紹，圍繞幾個體育大賽，無論是國產品牌，還是國際品牌，對廣告時段的競爭都非常激烈。其中，央視世界杯直播節目《巴西行動》的獨家冠名權被耐克以4600萬元斬獲，立白以3088萬元拿下體育節目《嗨！2014》的冠名權。而這還算不上真正的“大手筆”，天貓以1.4億元獲得了世界杯射手榜全媒體合作伙伴，成為體育賽事廣告招標中的最大一單，加多寶則以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置。

同樣，文化類節目也收獲頗豐，《中國漢字聽寫大會》獨家冠名賣出8618萬元，《開講啦》獨家冠名賣出5996萬元，《家庭幽默大賽》獨家冠名賣出3699萬元，《星劇匯》獨家冠名賣出4500萬元，4個節目斬獲了2.2億元。

今年央視招標中，電子商務巨頭和通訊巨頭也都紛紛加大了廣告投入，其中剛剛在“雙11”中拿下350億元銷售額的阿里巴巴，以及京東、當當等都大幅度增加了在央視的廣告投入。而在明年4G大背景的驅動下，中國移動、中國電信的廣告投放量也增長明顯。與此同時，新浪、騰訊、網易等互聯網企業，也都出現在了今年央視廣告競標的企業名單中。

“如今企業在央視廣告投放多元化，體現的是企業對自己定位的日漸清晰。”中央電視臺品牌顧問李光斗表示，對于電商、電信、互聯網等行業而言，它們的受眾更多是年輕的消費者，這些消費者并不一定是《新聞聯播》最忠實的觀眾，它們往往更關注體育賽事和綜藝節目，因此那些行業更多地選擇了后者作為廣告投放的“目的地”。

電視暫將保持廣告最大份額

“從央視今年的廣告招標情況看，電視媒體尤其是央視這類權威的電視媒體，在廣告市場中依舊占有絕對優勢。”中國傳媒大學廣告學院何輝教授向記者表示，雖然相比前幾年，今年央視廣告招標的凈增長速度有所放緩，《新聞聯播》等傳統板塊的招標成交額也有所下降，但央視廣告招標總額逐年增加的趨勢并沒有改變。

他表示，雖然近幾年互聯網廣告發展迅速，但其在權威性上與電視媒體相比還有較大差距，以此次天貓1.4億元“下注”央視世界杯節目為例，其中一個重要原因就是，從電視媒體的受眾中能吸引到更多線下的消費者。而且，目前網絡上的多數資源，尤其是影視資源和新聞資源，多數依舊來源于電視媒體和傳統媒體，因而在競爭中電視媒體依舊處于優勢，并且這個優勢在未來幾年內不會發生太大的改變，電視媒體短期內仍將獲得最大份額的廣告蛋糕。

但他也指出，目前整合營銷和全媒體已是整個傳媒行業發展的趨勢，央視雖然眼下在廣告收入上年年攀升，但也要順應行業的發展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。

本報記者 孫超逸