8月15日，號稱“中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)”開戰(zhàn)。由京東CEO劉強東一手主導的“電商家電價格戰(zhàn)”，打著維護“消費者利益”的幌子，公開對中國家電產(chǎn)業(yè)的升級轉型進行“低價”這一最低級手段打擊。但戰(zhàn)火延續(xù)數(shù)日后，卻有越來越多網(wǎng)友質疑，而其中吆喝聲最大的京東遭遇喝倒彩聲不斷。

《21世紀經(jīng)濟報道》的資深記者郎朗在其微博中表示，實在為劉強東的謊言感到驚訝。“劉強東居然說京東今年到目前為止大家電和小家電的銷售額已突破百億元，如果按照這個數(shù)字家電已經(jīng)占到京東銷售的比例已經(jīng)達到50%左右，去年大小家電占京東銷售占比不到20%。”京東大躍進，夸大了至少4倍的數(shù)字居然出現(xiàn)在我們的同行報紙上，我為此感到羞愧。

京東最終目的是搶奪競爭對手蘇寧、國美在家電業(yè)零售市場份額，但是卻傷害了包括消費者、家電制造商以及整個中國家電產(chǎn)業(yè)的整體利益。更重要的是，京東銷售數(shù)據(jù)遭遇“注水”質疑，劉強東因其失信的行為已敲響微博營銷喪鐘。

銷售額實際為訂單量 京東銷售數(shù)據(jù)被疑注水

京東商城稱，僅8月15日半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元。蘇寧易購也表示，實現(xiàn)了最高日銷售近3億元的突出業(yè)績。國美則稱，17日正式啟動全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價”行動，當天銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達41.5%。

行業(yè)觀察家、華強北在線副總裁龔文祥指出：這一場轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)背后，隱藏著一個巨大的秘密，電商企業(yè)公布的銷售額實際為訂單量。事實上，有近50%的訂單最后不會到賬。當當網(wǎng)的CEO李國慶也表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標準是銷售額，數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。

“流量與轉化率緊密掛鉤，電商行業(yè)目前轉化率比流量更有價值。”龔文祥指出，國外的轉化率高于10%，國內京東、當當、淘寶做的最好，但轉化率也只有3%-5%，除了這幾家之外，其余電商的轉化率只有千分之三，這也是電商虧損的原因所在。

同時，世雅貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)張忠榮也在其微博中爆料京東“造假刷流水”，稱1個月就能進入百億俱樂部，包教包會！

價格戰(zhàn)是“開倒車”行為 消費者沒獲得實惠

此外，大量網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強東對于優(yōu)惠劵的承諾，很多因為各種門檻限制而無法兌現(xiàn)，京東服務團隊也被指服務態(tài)度差。一時間，“劉強東是騙子”、“被忽悠”、“被騙了”等聲音充斥于網(wǎng)絡上。

京東商城的行為，對于最近10多年來一直試圖擺脫“價格戰(zhàn)”的中國家電業(yè)來說，無疑是一次公開的“羞辱”和“開倒車”行為。縱觀劉強東導演的包括“打蘇寧指揮部”、“唱衰蘇寧股價”、“公開批評挑釁對手”等一系列行為，這已經(jīng)完全擊穿了企業(yè)的商業(yè)競爭底線，折射出電商行業(yè)的競爭亂局，更傳遞出在京東商城“野蠻式”擴張背后的企業(yè)管理、高管及員工素質等一系列系統(tǒng)性危機。

電商微博第一人、觸電網(wǎng)創(chuàng)始人李光斗認為，京東成功的一面是讓更多消費者知道了大家電也可以在網(wǎng)上買，但最后結果是讓消費者大失所望。京東并沒有實打實地打折促銷，沒有給消費者帶來很大的實惠，因為網(wǎng)絡時代，信息都是透明的，你忽悠不了消費者，這讓京東的品牌受到損害。

成也微博敗也微博 劉強東敲響微博營銷喪鐘

在電商大戰(zhàn)中，微博營銷令人印象深刻，京東商城CEO劉強東不花一分錢，僅在8月14日連發(fā)三條微博，就掀起滔天巨浪，不僅微博轉發(fā)幾十萬次賺足了眼球，還引得大量傳統(tǒng)媒體跟進，毫不吝惜版面連篇累牘報道。

然而，京東商城在微博上獲得巨量曝光率的同時，在傳統(tǒng)媒體上關于它的負面報道卻不受控制鋪天蓋地而來，而這些負面報道又通過微博傳播進一步放大，以至于劉強東本人都刪除了好幾條有關價格戰(zhàn)的微博。

從微博營銷的關注度暴漲，到傳統(tǒng)媒體近乎一邊倒的討伐。劉強東因為在微博上屢屢放炮而又失信，頗不受喜于媒體。但這不是這次媒體戰(zhàn)失利的主要理由，問題的根子還在于京東對于微博營銷的過于偏愛，導致其在傳統(tǒng)公共關系建設上的缺失。沒有維護好媒體記者關系，屢屢忽悠他們導致積怨，這只是一個階段性的結果。但企業(yè)營銷與公關遠遠不是維護關系這么簡單。

另外，從劉強東對優(yōu)惠券、缺貨問題的關注與及時回應來看，深諳網(wǎng)絡營銷傳播術的劉強東，并沒有忽略通過網(wǎng)絡關注消費者信息反饋這一環(huán)節(jié)，也對消費者進行安撫。劉強東說，“價格戰(zhàn)永遠沒有結束的那一天！我從沒說過戰(zhàn)爭已經(jīng)結束，相反，戰(zhàn)爭剛剛開始！”按照其邏輯，劉強東似乎要承諾延長戰(zhàn)線、兌現(xiàn)承諾為消費者“謀利”，這就真的需要京東“割肉”以挽回市場信心了。

其實，京東商城這種以透支企業(yè)的“商業(yè)信譽、發(fā)展空間、品牌口碑”為代價的商業(yè)行為，不僅不會獲得來自家電企業(yè)的認同，反而因為與家電業(yè)主流商業(yè)價值觀沖突，對整個家電業(yè)經(jīng)營環(huán)境和商業(yè)環(huán)境造成破壞。縱觀這次電商大戰(zhàn)，京東商城是贏了眼球，輸了口碑，其成也微博，敗也微博。姜伯約