李國(guó)慶最近的行程都有個(gè)關(guān)鍵詞：鞋服。這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。

凡客誠(chéng)品的CEO陳年，也帶了15人的團(tuán)隊(duì)奔赴近日在泉州舉行的“中國(guó)鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場(chǎng)招商會(huì)意猶未盡，當(dāng)晚還加場(chǎng)“凡客之夜”，與本地百余名賣家交流至當(dāng)日晚上10點(diǎn)。

同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級(jí)別的高管赴會(huì)，率一眾管理層到這里“搶”客戶。

催生這些電商平臺(tái)“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫(kù)存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%。運(yùn)動(dòng)品牌、服裝品牌清庫(kù)存的渠道，線上成為主力軍，但對(duì)不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無(wú)章的線上市場(chǎng)仍然取得價(jià)格控制的話語(yǔ)權(quán)，成為研究的新課題。

2012年底，一些銷售額過(guò)百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人，開(kāi)始“放下身段”親自拜訪電商平臺(tái)。此前，電商平臺(tái)對(duì)接的不過(guò)是這些企業(yè)負(fù)責(zé)電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺(tái)”戰(zhàn)略，開(kāi)始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺(tái)大力度招商的熱情。但通過(guò)自有渠道幫助企業(yè)去庫(kù)存的同時(shí)，如何幫助中國(guó)品牌理解電商的戰(zhàn)略意義，并真正建立一套O2O(線上到線下)的有效機(jī)制？更有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話題。

渠道均衡論

2012年的“去庫(kù)存化”，是眾多品牌商共同面對(duì)的話題。但快速消化庫(kù)存、回收資金的同時(shí)也帶來(lái)了負(fù)面影響：渠道管理混亂、價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞。

此前的2010年、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當(dāng)時(shí)線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位——清理過(guò)季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫(kù)存壓力，甚至讓新品上市沒(méi)多久就出現(xiàn)在電商平臺(tái)的商品頁(yè)面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。

淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹表示，對(duì)于鞋服企業(yè)高庫(kù)存的原因，他的判斷有兩點(diǎn)：一是外貿(mào)訂單的下降使得國(guó)內(nèi)的閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到內(nèi)貿(mào)，此前新創(chuàng)的各種淘品牌借助淘寶等平臺(tái)放量增長(zhǎng)，侵蝕了國(guó)內(nèi)這些品牌商的市場(chǎng)。“就國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還低，以低價(jià)為出發(fā)點(diǎn)選擇商品，導(dǎo)致溢價(jià)能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫(kù)存”；二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，當(dāng)這群人喜歡在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為時(shí)，但大部分的品牌企業(yè)沒(méi)有跟上步伐，導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)的線上產(chǎn)品與消費(fèi)者的喜好脫節(jié)。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔(dān)心這樣的問(wèn)題。近日他出現(xiàn)在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對(duì)線上線下的思考，表示對(duì)電商“應(yīng)該有一個(gè)全新的定位”。