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2012年家電行業(yè)陷入“極寒”,整體市場(chǎng)銷量下滑,但是寧波寧波吉德電器有限公司不但沒(méi)有步入寒冬,反而實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額增長(zhǎng)。在2013年,家電行業(yè)出現(xiàn)回暖的跡象時(shí),吉德開始加速發(fā)展:發(fā)力電商渠道、投建新工廠、推出新產(chǎn)品,計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)50億規(guī)模的目標(biāo)。
寧波吉德電器有限公司總裁黎輝
專注于冰洗產(chǎn)品 目標(biāo)50億規(guī)模
“寧為雞頭,不為鳳尾。”是寧波眾多企業(yè)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維,并且這種思維延續(xù)至今。這種思維導(dǎo)致了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張緩慢,難以有效利用資本手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合與自身生長(zhǎng)。但是黎輝對(duì)此有著不同的理解,在黎輝看來(lái),踏實(shí)、謹(jǐn)慎對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是壞事,反而一些“激進(jìn)”的手段會(huì)害了企業(yè)。
過(guò)去幾年,房地產(chǎn)投資、民間貸款大潮在浙江洶涌澎湃,很多做實(shí)業(yè)的企業(yè)老板都選擇了投資回報(bào)更快更大的領(lǐng)域。但是吉德堅(jiān)持了最初的夢(mèng)想,從模具、到洗衣機(jī),再到冰箱,一直堅(jiān)守在家電制造領(lǐng)域。而隨著房地產(chǎn)熱、投資熱褪去,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)難以回籠資金導(dǎo)致破產(chǎn),民間借貸陷入困境,擔(dān)保危機(jī)難以解套,吉德確仍然保持著良好的現(xiàn)金流。
黎輝似乎有著與年齡不大相稱的理性,能夠抵御住房地產(chǎn)這樣高投資回報(bào)誘惑的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不多,這可能與其法律專業(yè)出身有關(guān)系。目前,吉德與供應(yīng)商、代理商保持著良好的合作關(guān)系,與合作企業(yè)的項(xiàng)目洽談也正有條不紊地進(jìn)行。過(guò)去2年內(nèi),在很多浙江很多工廠在收縮,甚至消失的時(shí)候,吉德的冰箱和洗衣機(jī)工廠一直在進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。
“現(xiàn)在是吉德最好的時(shí)機(jī)。”寧波吉德電器有限公司黎輝這樣形容吉德的現(xiàn)狀。
在寧波市公布的重點(diǎn)企業(yè)概況中,吉德是中國(guó)馳名商標(biāo)、浙江省名商標(biāo)、浙江省名牌、年度最具成長(zhǎng)力家電品牌、2011-2012年度洗衣機(jī)行業(yè)十強(qiáng)品牌、洗衣機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。而從2010年以后,吉德的發(fā)展進(jìn)入提速階段。黎輝向慧聰家電網(wǎng)介紹,目前吉德已經(jīng)形成了洗衣機(jī)、冰箱共300萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能。“因?yàn)槲覀円堰M(jìn)入良性軌道,所以每年50%的增長(zhǎng)速度發(fā)展還是很正常的。”黎輝這樣認(rèn)為。
在家電下鄉(xiāng)政策開始實(shí)施后,冰箱產(chǎn)品在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的春天。在那幾年,30%以上的增長(zhǎng)速度根本不足為奇。在2009年,僅前三個(gè)季度,冰箱市場(chǎng)銷量就完成了全年預(yù)期。2009年冰箱市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.9%,2010年,冰箱銷量同比增長(zhǎng)20.1%。2011年冰箱銷量同比增長(zhǎng)9%,這種持續(xù)增長(zhǎng)一直堅(jiān)持到2011年底,在2012年,冰箱產(chǎn)業(yè)銷量開始出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì),降幅為7%。但是,在2012年,吉德的冰洗業(yè)務(wù),尤其是出口這一塊,卻獲得了較大增長(zhǎng)。黎輝解釋說(shuō),正是由于國(guó)內(nèi)的冰箱企業(yè)在進(jìn)行收縮和調(diào)整,恰恰給吉德空出了市場(chǎng),吉德借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。公開資料顯示,吉德的白電產(chǎn)品在2012年獲得了50%以上的增長(zhǎng)。
新營(yíng)銷環(huán)境下的品牌推廣
寧波家電產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展中,有這樣一段話:立足于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求,在做好產(chǎn)品品類和質(zhì)量管理的同時(shí),把提升品牌價(jià)值作為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,加強(qiáng)企業(yè)品牌維護(hù)和品牌推廣。
在品牌塑造的過(guò)程中,企業(yè)常用的手法是簽約一位明星做品牌代言人,拉動(dòng)品牌提升價(jià)值。吉德也這樣做過(guò),在2010年,吉德簽約影視演員孫儷作為其品牌形象代言人,隨著孫儷的作品為更多的觀眾所熟知,其明星效應(yīng)為吉德帶來(lái)了不錯(cuò)的回報(bào)。但是黎輝認(rèn)為這還不夠,在黎輝看來(lái),品牌形象代言人只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一環(huán),“產(chǎn)品、渠道,都必須達(dá)到匹配,如果不能跟上,是達(dá)不到理想效果的。”
黎輝近兩年把渠道作為其工作的重點(diǎn)。以往,吉德的冰洗銷售區(qū)域主要集中在長(zhǎng)江以南,如浙江、廣東、江西等省份的三四級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)賣場(chǎng)。在2012年,吉德正式進(jìn)入商超、網(wǎng)購(gòu)渠道,并且在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不久前,吉德在聚劃算推出一款洗衣機(jī),1天半的時(shí)間就賣出1300臺(tái)。黎輝認(rèn)為,此次洗衣機(jī)在聚劃算的活動(dòng)是成功的。而究其原因,一方面是品牌的積累,另一方面,是產(chǎn)品特性契合了網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)需求。黎輝進(jìn)一步解釋說(shuō),由于吉德品牌的長(zhǎng)期耕耘,消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了這個(gè)品牌。另外一款在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)銷售了5千多臺(tái)的波輪全自動(dòng)洗衣機(jī),則是吉德針對(duì)年輕人為父母購(gòu)買需求和城市租房需求的產(chǎn)品。從消費(fèi)需求層面來(lái)看,給中老年人使用和城市租房一族的洗衣機(jī)產(chǎn)品,不需要過(guò)多的復(fù)雜功能,但要質(zhì)量過(guò)硬,主流功能齊全、價(jià)格合理是最重要的。
從去年下半年開始,黎輝重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道,如今,黎輝并不滿足于拿出幾款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,而是如何針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)特點(diǎn),推出“特供”產(chǎn)品。從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)階段開始,都從網(wǎng)購(gòu)人群的需求考慮。而這些產(chǎn)品,無(wú)論是外觀、功能、定價(jià)、還是型號(hào)設(shè)置,均與傳統(tǒng)的渠道銷售產(chǎn)品進(jìn)行明確區(qū)分。